2013 no está siendo un buen año para RTVE. La única noticia positiva es el retorno de alguna de sus grandes series de ficción y sus altos porcentajes de Share, pero por lo demás… a perro flaco todo son pulgas: los sucesivos malos datos de audiencia (a punto de caer por debajo de la barrera psicológica del 10%) se unen a la pérdida del liderazgo histórico de sus informativos, las acusaciones de intervención política en éstos y, sobre todo, la puesta en duda de su modelo económico (con el fantasma de la vuelta de la publicidad planeando sobre Prado del Rey).
Desde hace ya más de dos años, y abriendo una puerta oportunamente colocada en la Ley de Financiación de RTVE, el ente público viene sustentando una buena parte de su programación bajo una fórmula de producción que se conoce como patrocinio cultural. Esto es, la cadena no paga por muchos de los contenidos y programas que emite, ya que el coste lo sufraga un patrocinador privado externo que desea apoyar un determinado producto más o menos relacionado con la cultura, el arte, la educación, la ecología o algún otro aspecto considerado de interés social.
De esta forma se han financiado una gran cantidad de programas en La 2 (cadena que se ajusta claramente a estos perfiles antes citados) y, más recientemente en La 1. Empresas como Bankia, Vodafone, Campofrío, Pullmantur, Banco Santander, Coca Cola, Telefónica y otros muchos se han convertido en los orgullosos patrocinadores de espacios como “La casa encendida”, “Conectando España”, “Eurovisión 2013”, “Redes”, “Saber y ganar”, “Españoles por el mundo”, etc.
Hasta hace poco esto a funcionado bien, muy bien. La corporación abarataba costes de manera sensible y los anunciantes se subían a un tren bastante exclusivo y de moda, como es el branded content. No sólo conseguían ser las únicas marcas que aparecían en TVE, sino que además lo hacían ofreciendo contenido del gusto de los espectadores… 2×1.
Un ejemplo de la citada fórmula de financiación.
Pero claro, alguien tenía que salir perdiendo con esto, y ahí entran los grandes grupos de TV privada. Por ejemplo: a Telecinco le chincha que Movistar le pague el programa a Punset en lugar de gastarse ese dinerito en colocar anuncios en las franjas publicitarias de “Sálvame”; da igual que una marca que apuesta por la divulgación científica seria jamás invertiría ese dinero en alimentar a las bestias del cotilleo patrio… “me importan un pito los planes de marketing” piensan los Vasile Boys “si el otro no existiese, seguro que acudirían a mi”.
Y en Antena 3, más de lo mismo: “Total, si de Redes a los experimentos de El Hormiguero hay un pasito…” debían pensar éstos.
En fin, que Atresmedia y Mediaset consideran que RTVE está compitiendo deslealmente y aprovechándose de un resquicio legal para volver a insertar publicidad, y esta vez de manera subliminal… habemmus liazo.
La única mención de marca que se supone que puede haber bajo la fórmula de patrocinio, consiste en una cartelería gráfica de 5 segundos al principio y al final del programa. Pero claro, TVE tiene que lidiar con las productoras, que están a su vez presionadas por las marcas y tratan de colar cada vez que pueden una mención de producto, un logo de empresa o un dato destacable de su cuenta de resultados. Así, se dan casos de programas escrupulosamente limpios de inserciones de marca de ningún tipo y casos que apestan más que mi boca a la mañana siguiente de una noche de juerga… ¿Quién no recuerda esos planos de portátiles con el pincho USB de Vodafone estratégicamente colocado en “Conectando España”? ¿O esa gala del humor y homenaje a Gila con el logo de Campofrío presente en el escenario durante casi tres horas? ¿Y que decir de los publirreportajes a empresas de “El exportador”?
El logo de la marca y parte del logo del programa que patrocina…
Tal es así, que UTECA llegó a contabilizar hace un año más de 2.000 inserciones publicitarias en apenas 2 meses entre todas las cadenas del ente público. El asunto se pone serio y la cadena comienza a mirar con lupa algunos contenidos, pero la bola ya ha comenzado a rodar y no hay quien la pare. Entre los meses de febrero y abril de este año, la mismísima Hacienda se pone a investigar el tema y detecta un buen número de irregularidades en el cumplimiento de la Ley de Financiación, así como una interpretación más que dudosa del concepto del patrocinio cultural.
A partir de este momento en TVE se ponen duros con las productoras y marcas: el patrocinador nunca será del mismo sector económico o temático al del contenido del formato, no se permite más de una inserción escrita de cada empresa en todo el programa y ninguna verbal, no se comunica producto, no se verán logotipos más que en planos generales y cuando la realidad del lugar o las circunstancias sean insalvables (por ejemplo, empleados con polos de la compañía haciendo su trabajo… tampoco es plan de obligarles a quitarse la ropa para grabar tres planos). Ayer mismo veíamos en el estreno del espacio “El alma de las empresas” como se cumplía escrupulosamente con estas premisas a la hora de seguir el día a día de 3 empleados de la conservera Calvo. Pero cuidado, porque este nuevo espacio carece de patrocinio reconocido…
Lo cierto es que en Prado del Rey no andan nada tranquilos. Los directivos de Echenique temen que la puerta del Patrocinio Cultural se la cierren en breve y de forma definitiva; así que van como locos por abrir aunque sea una ventana que evite la asfixia presupuestaria de la corporación. El propio Presidente se reunía hace apenas una semana con la Asociación de Directores de Comunicación para transmitirles la necesidad de potenciar los contenidos de empresa que tuvieran un interés general y hiciesen un servicio público. En el fondo lo que les está pidiendo a las marcas es que hagan verdadero Branded Content, que se olviden de insertar su producto o compañía y que se centren en crear un contenido de calidad que les de notoriedad y cree empatía en sus consumidores.
Entonces, volviendo al caso de “El alma de la empresa”: ¿Está TVE pagando por el contenido a la productora (Medina Media) o no? Porque yo apostaría a que no; luego ¿Se trata de un branded content de verdad y la marca a renunciado a vender producto? De ser así estaríamos ante un paso adelante: Calvo y las demás compañías que aparezcan en cada episodio pagarán felices el presupuesto para que, a cambio, el espectador asocie a su empresa con buenos trabajadores y valores como el compañerismo, la eficacia y el trabajo en equipo. Por su parte, la cadena obtiene un producto en la línea Marca España que quieren transmitir y pueden presumir de que en este país hay grandes profesionales. No es el summun del branded content pero hemos avanzado desde el planito del pincho USB de Vodafone (sin salirnos de la misma productora).
Si vamos a mamar de las marcas, hagámoslo bien.
Aun así, ésta no es la única fórmula que están contemplando. En RTVE hablan de un concepto al que denominan “content placement” y que también pretende incluir contenidos vinculados a marca sin estar directamente patrocinados. Se trata de una fórmula que aun se encuentra en estudio por el gabinete jurídico, y que vendría a ser algo así como que productoras y marcas creasen programas marco en el que se pueda informar sobre su sector de negocio o insertar contenidos afines a esté.
Es decir, si el product placement de toda la vida consistía en hacer que 007 siempre condujese un Aston Martin, el content placement sería, por ejemplo, que la Asociación de Fabricantes de Automóviles cree un programa en el que informar sobre todas las investigaciones, estudios, mejoras e innovaciones de automoción que se están haciendo en España. Esto, que me acabo de inventar, es una elucubración tonta hecha a partir de los valores que tendría que tener todo content placement: Información veraz y contenido de interés para la cadena.
Evidentemente, si dicha asociación patrocina un programa así se les echan encima al minuto, y con razón, por publicidad encubierta. Pero si el programa no tiene patrocinio reconocido y a la cadena le sale a coste cero ya es otra cosa… la jugada de RTVE, creo yo, es proponer a las marcas que la mera posibilidad de comunicar lo que les interesa es compensación suficiente para sufragar un espacio donde hacerlo. Sería como decirle al departamento de comunicación que, en lugar de enviar notas de prensa a El País o El mundo, directamente creasen un periódico más pequeño y temático donde incluir esa información. Pero ojo, debe tratarse de información.
Esta opción, que, insisto, aun está en fase de estudio, plantea no pocos interrogantes en cuanto a deontología se refiere. Seguramente habrá quienes consideren que iniciar este tipo de caminos puede suponer la muerte del periodismo y quienes defiendan que, hecha con integridad, la comunicación empresarial puede convivir con la información veraz y éticamente intachable sin problemas.
No es este el único debate; por encima, incluso, flota la cuestión de hasta dónde debe llegar RTVE con tal de financiar este modelo de televisión pública en lugar de renunciar a la batalla de las audiencias; o si debe ponerse encima de la mesa otra forma de financiación alternativa (como el canon por aparato de otros países).
En cualquier caso, nos quedan meses muy interesantes en los que observar qué rumbo toma nuestro ente público, qué tipos de programas logran aparecer en antena, qué productoras y agencias son las que consiguen formar parte del negocio y qué profesionales están más avispados y son capaces de generar contenidos atractivos para la audiencia y que se ajusten a las necesidades y limitaciones de todos los agentes que intervienen en el proceso de producción. Y sobre todo, comprobaremos desde la primera fila si a RTVE le siguen cerrando puertas, si consiguen abrir más ventanas o si definitivamente le tapian la casa entera.
Hasta que nos leamos.
