Otra marca de cerveza que se lanza al Branded Content: el caso de Alhambra

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Desde hace algún tiempo las marcas de bebidas alcohólicas parecen ser uno de los sectores más abiertos a probar cosas distintas en el campo de la publicidad; bien sea por sus limitaciones legales para anunciarse, bien porque realmente han entendido los nuevos derroteros de la comunicación corporativa y los gustos e intereses de sus usuarios. El caso es que dentro de este mercado se suele apostar por campañas de branded content, y además con bastante acierto casi siempre. El mundo de la cerveza es la punta de lanza del sector, con casos de éxito que ahora repasamos brevemente.

Quizá la acción más reconocible sea la iniciativa “Ciudadanos de un lugar llamado mundo” de San Miguel. Un transmedia storytelling que se desarrolla como varios contenidos propios en torno a la música (a saber: un programa de radio, otro de TV, una revista y una gira exclusiva). Dentro de la misma marca, la línea sin alcohol acaba de presentar ciudadano 0,0: un blog con artículos y videos sobre hábitos de vida sana y mundo eco. Y sin salirnos de este gigante empresarial, la marca Mixta, la shandy de Mahou, hace tiempo que refuerza su carácter irreverente y transgresor con la webserie de animación “La peñita guapa” a cargo de Joaquín Reyes.

Otras compañías cerveceras que han apostado o apuestan por el branded content son Buckler (en su línea 0,0 con el aclamado corto de Paco León “La vuelta a la tortilla”) o la marca artesanal Brabante (con otro corto, “Carlota”, éste a cargo de Nacho Vigalondo). En ambos casos temáticas y directores muy acertados para sus targets y territorios de marca.

Pero el caso que nos atañe hoy es el de cerveza Alhambra, en concreto el de su producto estrella Alhambra reserva 1925. Esta cerveza Premium fue una de las pioneras, si no la primera, de este tipo en España; un producto muy reconocido y consumido en Andalucía desde hace años (Alhambra es una empresa original de Granada) y cada vez más en el resto de España. Sirva para ilustrar el éxito de esta cerveza el hecho de que muchas de sus marcas competidoras han terminado sacando productos similares (más cuerpo, más tueste y más graduación) y casi todos incluyen en su nombre los términos “reserva” o “1900 algo”.

Ahora, en su deseo de seguir siendo pioneros, Alhambra 1925 está apostando por contenidos propios y exclusivos para relacionarse con sus usuarios y entablar relación con ellos. En concreto han decidido trabajar un par de líneas diferenciadas: la música y el arte tradicional.

Cartel de la programación del Club en la sala Clamores.

Cartel de la programación del Club en la sala Clamores.

El contenido musical es el que, a mi juicio, más se ciñe a los que debe ser un storytelling de marca. Han puesto en marcha el “Club Reserva 1925”, consistente en una gira de conciertos propios por salas de toda Andalucía, mezclando artistas consagrados y emergentes pero siempre dentro de una misma línea de estilo. Además, el club cuenta con una sede fija para conciertos en Madrid, la mítica sala Clamores. La elección de la música como forma de comunicación no es aleatoria en el caso de Alhambra, muy al contrario está grabada en su ADN y en el de su ciudad de origen. Granada es desde hace más de 30 años una ciudad rockera y musical, cuna de grandes grupos (091, Lagartija Nick, Los Planetas, Lori Meyers, etc.) y baluarte y bastión del Pop rock en Andalucía. Una ciudad estudiantil que ha vivido a golpe de conciertos y con una Alhambra en la mano de cada uno de los asistentes a éstos. Un camino lógico y natural, por tanto, desde el que crear una conversación fan-marca, desde el que ofrecerles contenido memorable que les lleve a fortalecer su relación.

La vía del arte tradicional camina, a mi parecer, a medio camino entre los contenidos y la mera acción promocional; bajo el epígrafe de “Arte por descubrir” engloba varias acciones distintas:

La primera es “Arte clandestino” una serie de fiestas sorpresa anunciadas con muy poca antelación y a las que es necesario apuntarse para poder entrar. Estos eventos se celebran por toda la geografía nacional con un elemento común: dar la oportunidad a los asistentes de descubrir enclaves arquitectónicos/artísticos que de normal no pueden visitarse; Palacios, conventos, rascacielos, etc. abren sus puertas por una noche para recibir a los pocos afortunados. La música vuelve a estar presente con actuaciones en directo. En definitiva, experiencias exclusivas que dejan muy buen sabor de boca.

Uno de los avisos sobre las fiestas clandestinas del Club.

Uno de los avisos sobre las fiestas clandestinas del Club.

La segunda acción son los embajadores Alhambra. Dos maestros artesanos: una luthier de sexta generación y un soplador de vidrios que ha realizado una serie exclusiva de botellas para la marca. En ambos casos se llevaron a cabo encuentros con la prensa y con blogueros para difundir el trabajo tradicional de estos profesionales. Es de esperar que poco a poco nos vayan descubriendo a mas embajadores como ellos.

Como he dicho, la una si me parece un contenido relevante y la otra más una acción promocional.

Sobre estos pilares se asienta la nueva comunicación de Alhambra. Si os habéis fijado hay algo más que llamativo en estas acciones teniendo en cuenta los tiempos en los que estamos: la marca ha primado los eventos en el mundo real (conciertos y fiestas) a los contenidos online o en medios de comunicación tradicional. Un recordatorio de que no siempre tenemos que obsesionarnos en crear contenidos de marca en el entorno web, social media, TV, etc.

Eventos presenciales muy cuidados en forma y fondo.

Eventos presenciales muy cuidados en forma y fondo.

No he tenido la oportunidad aun de acudir a ninguno de estos eventos, no sé que tal resultan, pero si quiero ponerle una pega a la forma de comunicar de Alhambra. En su web dedican varios apartados a informar y dar a conocer todas estas acciones, con muchos videos de resumen de los eventos, opiniones de los asistentes, etc. y en casi todos se peca de narcisismo: la presencia de botellines y gente consumiendo es demasiado forzada, impostada en ocasiones; lo mismo ocurre con las personas que dan su opinión, parece que estén leyendo un guión o siguiendo indicaciones del reportero (y no me extrañaría nada que así fuera) para adular y adular a Alhambra… esto me parece un error, porque habiendo logrado ya lo más difícil (apostar por el branded content y ejecutarlo bien) es un paso atrás promocionarlo con videos excesivamente corporativos que pueden provocar rechazo en el que se acerca por vez primera a su web.

En cualquier caso, enhorabuena a la marca por iniciarse en este camino y por hacerlo de forma coherente con sus valores y territorios de comunicación. Esperamos que dure y que, poco a poco, sigan cundiendo los ejemplos.

 

Hasta que nos leamos!

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Concurso Jóvenes Creadores Atresmedia

jovenes creadores

Esta entrada va para hacer un poco de autopromo: resulta que la webserie de animación que cree y produje al año pasado “Peña Malaguitas F.C.” ha sido uno de los 40 formatos seleccionados por el grupo Atresmedia en su primer concurso de jóvenes creadores. Esto ya de por sí es un éxito ya que me consta que ha habido cientos de propuestas de mucho nivel que no han sido elegidas para participar.

Ahora se ha abierto un periodo de votaciones que durará hasta el próximo 21 de mayo. Los 10 formatos más votados pasarán a la gran final, en la que un jurado de expertos de Atresmedia elegirá a los 3 ganadores.

¿El premio? Que tu producción se emita en alguno de los canales o webs del grupo.

Os animo a todos a dar una vuelta por la web en cuestión y votar por nosotros; sólo hay que seguir estos pasos:

1. Entrar en http://www.antena3.com/jovenes-creadores/

2. Buscar “Peña Malaguitas F.C.”

3. Seleccionar las 10 estrellas. En ese momento se abre una pestaña que pide identificarse como usuario u ofrece darse de alta como nuevo usuario.

4. Si no sois usuarios de la web, hay que cumplimentar un breve formulario con datos (se tarda poco más de un minuto). No olvidéis marcar  para que no os envíen publicidad 😉 Recibiréis un mail de confirmación en vuestro correo electrónico.

5. La pestaña desaparece y volvéis a la página principal, donde ya podéis votar marcando las 10 estrellas.

IMPORTANTE. Se puede votar una vez cada día hasta la fecha de cierre, por lo que si sois unos enamorados de la serie podéis pasar por la web habitualmente y seguir dando puntos.

Ya iré informando de cómo transcurre la cosa… ¡Ah! y sobre todo:

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Hasta que nos leamos!

El Camino Mozárabe de Santiago

Permitidme que hoy dedique esta entrada a presentar la que ha sido mi más reciente producción audiovisual, el trabajo que me ha tenido ocupado desde el pasado septiembre hasta finales del año 2013. Se trata de un documental producido junto a los amigos de Digital Master para el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente y coordinado por el Ceder La SerenaLa obra se titula: “El Camino Mozárabe de Santiago: La última aventura del Siglo XXI”.

El pasado miércoles 22 de enero tuvo lugar la presentación oficial del mismo en FITUR, así que ya podéis disfrutar todos con nuestra obra, que puede verse en Youtube y a través de ésta y ésta webs especializadas (Y por supuesto, aquí en este blog). Para los desconocedores del tema, El Camino Mozárabe es la vía de peregrinación hasta Santiago de Compostela que parte desde Andalucía. Se trata de uno de los recorridos más antiguos, ya que existe desde hace más de ¡¡once siglos!! aunque desgraciadamente hace cientos de años que cayó en desuso. Nuestro documental forma parte de un plan de actuación integral cuyo objetivo es recuperar esta vía y promocionarla entre los peregrinos, senderistas y amantes de los caminos. Afortunadamente, hoy en día se cuenta con rutas perfectamente señalizadas y una red de albergues y puntos de información o acogida a disposición del viajero.

Para que os hagáis una idea de lo que el Camino Mozárabe ofrece al visitante, ahí va un pequeño spot a modo de aperitivo.

La situación a la hora de encarar el proyecto era ésta: teníamos entre manos un producto muy potente y con un potencial tremendo, pero era poco conocido y partía en desventaja clara respecto al tradicional camino francés y otras rutas de peregrinación de la zona norte. Nos planteamos, por tanto, que la mejor forma de dar a conocer el Camino Mozárabe era desde su valor diferencial, a partir de aquellos atractivos que lo hacían único y distinto a todos los demás.

Por eso decidimos dividir la obra en varios fragmentos temáticos: juntos formarían un todo con sentido y unicidad, pero cada pieza podría también ser consumida individualmente. Esto último nos parecía especialmente importante para lograr una buena difusión en el entorno web, ya que varios vídeos de entre 2 y 3 minutos se moverían por internet y las redes sociales con total naturalidad, cosa más difícil de lograr en el caso del montaje total de 25 minutos.

Finalmente, produciríamos un mini docuweb a modo de resumen compactado de en torno a 7 minutos de duración, con idea de ser explotado como avanzadilla: quien quiera conocer el Camino Mozárabe se lleva una impresión bastante clara de lo que va a encontrar en estos 7 minutos; pero si se quedan con ganas de más, ahí están los 25 minutos para profundizar en cada uno de los aspectos apuntados en el vídeo corto.

Por su parte, el montaje alternativo, separado por temas, permitiría diseñar una distribución independiente para cada pieza y da la oportunidad al usuario de acercarse al Camino Mozárabe sólo desde el punto de vista que más le apetezca: un amante del arte puede conocer el patrimonio de esta ruta sin necesidad de ver también la parte de Naturaleza, alguien interesado en gastronomía puede esquivar las explicaciones históricas, un peregrino que busca información sobre los albergues puede hacerlo sin necesidad de descubrir los beneficios territoriales del Camino.

La producción la realizamos de forma conjunta entre Digital Master y un servidor, siendo responsabilidades mías el guión, la dirección de producción y la coproducción ejecutiva. Tengo que decir que me siento especialmente satisfecho de cómo ha salido todo ya que es el trabajo más importante que he realizado hasta la fecha asumiendo la máxima responsabilidad en la producción de campo… y no sólo conseguimos dormir bajo un techo cada noche, sino que también pudimos pegarnos alguna que otra comilona. Ya en serio, hemos sido un equipo pequeño y con una carga de trabajo importante, pero creo que hemos logrado sacar adelante un producto bonito, interesante y competitivo.

Ahora comienza la difícil tarea de la difusión. Lamentablemente esa parte ya no es responsabilidad nuestra (¡nos hemos enganchado al mozárabe y queremos más!) pero esperamos que este trabajo alcance el nivel de exhibición que merece y ayude a traer peregrinos al Camino Mozárabe de Santiago, que es de lo que finalmente se trata. Ojalá en breve podamos contar que el documental de 25 minutos va a emitirse en alguna televisión pública (se cerró en esa duración para ello) o que las versiones subtituladas al inglés y al alemán (que también las hay) están triunfando fuera de nuestras fronteras… de momento vamos a centrarnos en darlo a conocer, que os guste y que lo compartáis un poquito en vuestros muros de Facebook, time lines de Twitter, etc. etc.

Antes de acabar, me gustaría dar las gracias a todos los miembros del equipo por su enorme profesionalidad, el buen rollo del que han hecho gala y su entrega a este proyecto: Manu, Carlos, Virginia, Ángel, Juan Carlos, Roger, Peti y Elena han dado todo lo que tenían dentro por nosotros, y eso es un lujo… lo mejor que me llevo de esta experiencia.

Mención aparte se merece Nico, el director de documental, sin el que nada de esto hubiera sido posible (uno lee esta frase como un cumplido, una formalidad vacía, hasta que tiene la suerte de cruzarse con alguien que la dota plenamente de sentido); la capacidad de trabajo y sacrificio exhibidas en unas circunstancias que, lamentablemente, no han sido las más idóneas nos han servido a todos como una impagable lección de coraje y amor por este trabajo. Gracias amigo.

Os dejo aquí los enlaces a todos y cada uno de los vídeos que componen este trabajo, espero que os gusten.

Docuweb de 7 minutos.

Documental completo de 25 minutos.

El camino desconocido (pieza histórica)

El camino tranquilo (pieza sobre espiritualidad e infraestructuras)

Un legado diferente (pieza sobre patrimonio artístico)

Paisajes por descubrir (pieza sobre naturaleza)

El camino de los sabores (pieza sobre gastronomía)

El camino y los territorios (pieza sobre desarrollo rural)

El camino acogedor (pieza sobre relación con la gente del lugar).

Hasta que nos leamos!

El abismo

Ayer tuvo lugar la tercera edición de Branducers, el encuentro anual sobre branded content organizado por Risto Mejide y Marc Ros (el cantante de Sidonie no, el publicista). Un evento que reúne a lo más florido de escenario patrio en lo que respecta a esta nueva forma de hacer comunicación de marca.

Hace dos años (primera edición) ni sabía qué era eso del branded content; el año pasado me parecía que un mindundi como yo no pintaba nada en un evento tan profesional y con tanto gurú de la materia; pero este año si que me veía capacitado para pulular entre ellos sin dar demasiado el cante, además podría incluso saludar a unos cuantos conocidos y colegas en lugar de quedarme sentado en un rincón de la sala haciendo como el que tiene que responder muchos e mails… este año iba a ir a Branducers.

Lamentablemente al final tuve que renunciar a mi entrada por problemas de agenda: la fecha de entrega de un trabajo y una reunión para cerrar otro nuevo encargo me fastidiaron el plan. “El trabajo es lo primero” me dije… otro año será. Apenas si pude ver algún fragmento del acto por streaming, pero las circunstancias de los dos últimos días me han servido para reflexionar y comprobar en primera persona algo: que existe un abismo enorme y profundo entre lo que las marcas quieren (o creen que quieren) y lo que los creativos más avanzados les estamos ofreciendo (o tratando de ofrecer). Dicho de otra manera: que al 95% de las marcas el branded content se la sopla.

¿Branded qué?

¿Branded qué?

Pongo de ejemplo mi reunión del lunes, que fue con una empresa nacional de bastante envergadura. Buscan un vídeo corporativo sin florituras ni historias que lo enmarquen o humanicen: cifras de negocio, datos de la empresa, “que mona soy y que tipo tengo” que diría la canción… ni les hables de crear una relación de igual a igual con el consumidor, de ofrecerle contenidos útiles para su día a día, de dejarle participar y hablar contigo. Ellos piensan en lo que la empresa quiere contar, pero obviando lo que el espectador quiere oír.

El otro caso que estoy viviendo es con el trabajo que estoy a punto de entregar (y del que os hablaré con más detalle en un par de semanas): un docuweb para el Ministerio de Agricultura y Medio Ambiente. El cliente ha sido receptivo a propuestas más innovadoras, ha sabido comprender las peculiaridades de la comunicación actual y ha dado facilidades en todo momento… pero, aun así , algunas veces se han perdido en localismos inútiles, en mirarse al ombligo  en lugar de pensar en las necesidades del público al que va dirigido el documental, en querer incluir un montón de información detallada en un medio no apto para ello, etc.

Para mi, estos dos clientes resumen bien lo que podemos encontrar actualmente en el escenario de la comunicación de marca: por un lado empresas que no tienen ningún interés en enterarse de que el escenario ha cambiado y de que el consumidor ahora tiene poder; por el otro, empresas que si que aceptan el cambio y tratan de adaptarse a él, pero en el fondo son incapaces de dejar atrás la pesada mochila de la publicidad tradicional, de los cortoplacismos y del ROI inmediato y fácilmente cuantificable. Las otras, las que molan y se adaptan a los tiempos, las que apuestan por estrategias de contenido de marca, son una mínima parte del total.

Responsable de marketing al hablarle de Branded Content

Responsable de marketing al hablarle de Branded Content

 

Las marcas del primer tipo son todas aquellas que cuando les hablas de branded content y les citas un par de ejemplos te sueltan eso de que: “Claro, si yo tuviera el dinero de Red Bull también haría tonterías chulas” o “es que Coca Cola no tienen que hablar de producto… así está todo hecho”.

Las marcas del segundo tipo son menos, pero te generan una frustración mayor. El ejemplo más irritante que yo veo actualmente es la campaña de BBVA para su iniciativa “Yo soy empleo”. Ni siquiera un banco de estas dimensiones y que ya está andando por el camino correcto es capaz de no meter la pata… estamos hablando de una gente que produce un montón de contenidos de marca en torno a su producto (por ejemplo el programa de TVE “código emprende”) y están comunicándolo con herramientas que fomentan la interactividad, la participación, el uso de segundas pantallas, etc. Es más, son una empresa que ha hecho el análisis y la autocrítica necesarias para saber que la sociedad tiene una imagen horrible de ellos y que sólo con acciones reales y concretas que favorezcan al pueblo recuperaran su confianza… y aun así, al final salen con esto.

 

Quizá yo estoy viciado por el oficio de guionista y todo me parece más obvio de lo que es. Cuando una narra, los protagonistas son acción pura y dura, gracias a eso un personaje es lo que hace y no lo que dice; nunca lo que dice.

Hasta el momento anterior a este anuncio, BBVA estaba cumpliéndolo a rajatabla esta máxima… estaba haciendo y no diciendo. Pero les ha podido el peso de la mochila; mochila cargada con el ombliguismo de la publicidad tradicional, en la que la marca es el centro de todo y no deja espacio al consumidor. Ahora han perdido una estupendo oportunidad de que la gente fuera conociendo su programa “Yo soy empleo” poco a poco, gracias a los beneficios reales en empresarios y emprendedores, gracias a las utilísimas lecciones del programa de Juan Ramón Lucas, gracias a un boca a boca en redes sociales o en la misma calle mediante el cual serían los propios consumidores los que hablaran bien de ti (algo impagable en publicidad y marketing).

Han renunciado a todo ello por el cortoplacismo de pensar “si estamos haciendo algo bueno, que todo el mundo se entere rápidamente para que nos quieran mucho” sin darse cuenta de que esto ya no funciona así, de que este autobombo espanta a los consumidores. La imagen de marca es como la cocina, y hay que dedicarle tiempo al plato para que haga chup chup y ligue bien; además, hay que invertir en echarle buenos ingredientes (que son los contenidos que promulga el branded content) para que el plato quede rico.

Y así volvemos a Branducers… Branducers como ejemplo del abismo que explicaba antes. A un lado del precipicio estamos los dos mil (por poner una cifra aleatoria, igual son doscientos que veinte mil) creativos, agencias, productoras, etc. que queremos ofrecer contenidos a las marcas para que construyan una relación de igual a igual con sus consumidores, y al otro lado del barranco están las marcas que, o bien no quieren oír hablar de este tema, o bien lo intentan pero terminan cometiendo los errores propios de los últimos 30 años de tradición publicitaria/marketiniana. En medio sólo tenemos un débil puente a medio construir formado por las marcas pioneras que si están sabiendo ver el futuro inmediato.

Tenemos un faro, pero no olvidemos que nos rodea oscuridad.

Tenemos un faro, pero no olvidemos que nos rodea oscuridad.

 

¿Cómo se salva ese enorme abismo? Yo no lo sé, y desde luego otros muchos tampoco; a la vista está la escasez de inversión en branded content, las continuas confusiones en los planteamientos de muchas campañas que pretenden serlo y no lo son y el retraso existente en España frente a otros países europeos y a EE.UU. Quizá de esto se hablase largo y tendido en los descansos y networkings de ayer en Branducers… quizás. Está claro que eventos de este tipo sirven para promover el branded content, para fomentar sinergias y estimular mentes creativas; pero también suponen un riesgo de aislamiento un tanto peligroso que nos lleve a pensar que todas las marcas están por la labor cuando la realidad es bien distinta y, por cada una de la que se habló en Branducers, hay 100 que siguen pensando como hace 10 años.

En mi opinión, el movimiento se demuestra andando… así que nos toca ponernos el traje de vendedor e ir de puerta en puerta tratando de convencer a las marcas. No se me ocurre otra forma. Ojalá de esta reunión salgamos todos (los que estuvisteis y los que no pudimos asistir) más convencidos de que este es el camino correcto para la relación entre consumidor y marca. Poco a poco, cada campaña de éxito atraerá a más empresas a probar y es trabajo nuestro conseguir que el que lo pruebe ya no lo abandone jamás.

 

Hasta que nos leamos.

El síndrome de la cigarra

Hoy me he levantado con una noticia que, con toda seguridad, se produjo ayer o quizá anteayer. El caso es que me ha espantado lo suficiente como para ponerme a escribir esta entrada; os la cuento: Por primera vez en su historia, Atresmedia va a cobrar a los espectadores por ver un contenido propio en su web. Podéis leer los detalles del asunto aquí. El producto en cuestión es el primer capítulo de “El tiempo entre costuras”, emitido anoche con gran éxito de audiencia.

Normalmente, todas las televisiones ponen a disposición del público sus series y programas en sus páginas corporativas, una vez han sido emitidas de forma tradicional. Esto les genera tráfico de visitas a la web, nuevos ingresos publicitarios y el innegable valor añadido de ofrecer a los seguidores la posibilidad de ver el contenido cuando y donde quieran. Decisiones del Siglo XXI para la televisión del Siglo XXI. Hasta aquí muy bien… pero lo que las cadenas quieren es que se vea la emisión de toda la vida, porque ahí es donde está la pasta. Para ellos el video on line no supone más que las migajas que caen en el mantel ¿Y que pasa con las migajas? que cuando uno acaba con hambre se las come, pero cuando está saciado las recoge con la manita y las tira.

El único salón en el que te cobrán por ver la tele...

El único salón en el que te cobran por ver la tele…

 

Esto mismo es lo que está haciendo Atresmedia; porque aunque parezca que la medida de instaurar este pay per view en redifusión (si lo piensas, el concepto es tan obsceno que tira por tierra cualquier beneficio que pueda tener el tradicional pago por visión) va destinada a generar más ingresos con el consumo web, en realidad se trata de todo lo contrario. El grupo mediático renuncia a los ingresos por publicidad en el video on line (quiero pensar que renuncia a ellos… meter publicidad en un capítulo por el que has pagado sería tan de sinvergüenzas  que habría hasta que aplaudirlo), que en este caso representarían a las citadas migajas,  a cambio no de dinero por el pago de cuota de visionado (que creo yo que no tendrá mucho éxito) sino del enorme dinero que puede suponer el incremento de la cuota de espectadores en las emisión tradicional.

Para entender esto bien, hay que explicar uno de los cambios importantes que las nuevas tecnologías han traído a las batallas por la audiencia de toda la vida: la contraprogramación ha quedado desvirtuada con la multipantalla, la second screen y la TV social. Es decir, si a un espectador le ponen la misma noche “Isabel”, “La voz” y “El tiempo entre costuras” ya no tiene que devanarse los sesos decidiendo cual de las tres ver; verá las tres, pero en distintos momentos y dispositivos… lo que antes era un dilema del tipo: “tengo que decidir qué producto me gusta más y renunciar a los otros” ahora se convierte en: “tengo que decidir que producto me aporta más en su emisión en directo y ver los otros bajo demanda en las webs“.

Entra en juego, por tanto, un factor subjetivo importante. Cada espectador primará unos criterios sobre otros… habrá quien elija “Isabel” porque al no tener publicidad, es una emisión que acaba antes y le permite dormir más horas; estará el que se decante por “La Voz” porque los realities y talents tienen mucho más recorrido en redes sociales y ello le aporta una experiencia más rica como usuario… y finalmente aparecerá el que elija “El tiempo entre costuras” porque los otros productos los puede ver gratis al día siguiente en la red y éste no.

- Buenos días espectador. Esto es un atraco -

– Buenos días espectador. Esto es un atraco –

 

Aquí es donde se produce la ruptura del pacto espectador-canal de TV. A mi entender, la cadena cambia las reglas del juego sin previo aviso y pasa de competir aportando valor al público a hacerlo restando parte de ese valor. Lo que supone esta decisión no es otra cosa que un chantaje en toda regla para el público. Una amenaza seria y sostenida para conseguir que el estreno de su serie sea un éxito. Ya no estamos en un discurso de: “te doy más para que me elijas“; esto es un: “elígeme o atente a las consecuencias” de los directivos de Atresmedia a los millones de espectadores que diariamente compran su producto. Tan desesperados están por arañar unos puntos de share al programa estrella del grupo rival y decantar a su favor la ajustadísima lucha por el liderazgo mensual de la audiencias, que se han olvidado de lo más importante de todo: una empresa tiene que aportar beneficios a sus consumidores, de lo contrario éstos se irán volando a la competencia.

Yo no vi el piloto de “El tiempo entre costuras” y sería de necios decir que su éxito se debe a este chantaje vil… estoy casi seguro de que se trata de una excelente serie. El caso es que ayer arrasó, que es lo que querían, pero para mi gusto han emprendido un camino muy peligroso que puede generar un “efecto rechazo” inmenso entre la población. Una población que está pasando por penurias económicas a diario y que encuentra en el consumo televisivo uno de los pocos refugios de ocio gratuito… no olvidemos eso. Una población a la que se le priva de la libertad de elección sobre qué ver atacándole donde más duele. Una población a la que se le acorrala impunemente y se le provoca hasta conseguir que se lancen a la piratería ilegal de contenidos culturales.

Eso si, luego estos directivos vendrán llorando y tirándose de los pelos porque la industria está muerta por culpa de la piratería y clamarán contra esas páginas webs que ofrecen contenidos ajenos gratuitamente. Pues bien, señores directivos, tan mal está dar gratis algo que no es tuyo y has robado como cobrar dos veces por algo que si lo es… así que entérense de algo: si algún día de estos sus consumidores se levantan del sofá y les mandan a la mierda, lo tendrán bien merecido.

Por cierto, todo este asunto originado con una serie que lleva 2 años en la nevera esperando su momento. Productora, equipo artístico y técnico sin saber qué será de ellos, dinero invertido sin cobrar, inseguridad profesional… y el espectador a pagar 0´72€ por una redifusión. Eso si, esta mañana estarán los teléfonos de los despachos echando humo para ir quedando y hablar de una segunda temporada… esta es la industria que tenemos.

 

Hasta que nos leamos.

Cuando se cierra una puerta, se abre una ventana

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2013 no está siendo un buen año para RTVE. La única noticia positiva es el retorno de alguna de sus grandes series de ficción y sus altos porcentajes de Share, pero por lo demás… a perro flaco todo son pulgas: los sucesivos malos datos de audiencia (a punto de caer por debajo de la barrera psicológica del 10%) se unen a la pérdida del liderazgo histórico de sus informativos, las acusaciones de intervención política en éstos y, sobre todo, la puesta en duda de su modelo económico (con el fantasma de la vuelta de la publicidad planeando sobre Prado del Rey).

Desde hace ya más de dos años, y abriendo una puerta oportunamente colocada en la Ley de Financiación de RTVE, el ente público viene sustentando una buena parte de su programación bajo una fórmula de producción que se conoce como patrocinio cultural. Esto es, la cadena no paga por muchos de los contenidos y programas que emite, ya que el coste lo sufraga un patrocinador privado externo que desea apoyar un determinado producto más o menos relacionado con la cultura, el arte, la educación, la ecología o algún otro aspecto considerado de interés social.

De esta forma se han financiado una gran cantidad de programas en La 2 (cadena que se ajusta claramente a estos perfiles antes citados) y, más recientemente en La 1. Empresas como Bankia, Vodafone, Campofrío, Pullmantur, Banco Santander, Coca Cola, Telefónica y otros muchos se han convertido en los orgullosos patrocinadores de espacios como “La casa encendida”, “Conectando España”, “Eurovisión 2013”, “Redes”, “Saber y ganar”, “Españoles por el mundo”, etc.

Hasta hace poco esto a funcionado bien, muy bien. La corporación abarataba costes de manera sensible y los anunciantes se subían a un tren bastante exclusivo y de moda, como es el branded content. No sólo conseguían ser las únicas marcas que aparecían en TVE, sino que además lo hacían ofreciendo contenido del gusto de los espectadores… 2×1.

Un ejemplo de la citada fórmula de financiación.

Un ejemplo de la citada fórmula de financiación.

Pero claro, alguien tenía que salir perdiendo con esto, y ahí entran los grandes grupos de TV privada. Por ejemplo: a Telecinco le chincha que Movistar le pague el programa a Punset en lugar de gastarse ese dinerito en colocar anuncios en las franjas publicitarias de “Sálvame”; da igual que una marca que apuesta por la divulgación científica seria jamás invertiría ese dinero en alimentar a las bestias del cotilleo patrio… “me importan un pito los planes de marketing” piensan los Vasile Boys “si el otro no existiese, seguro que acudirían a mi”.

Y en Antena 3, más de lo mismo: “Total, si de Redes a los experimentos de El Hormiguero hay un pasito…” debían pensar éstos.

En fin, que Atresmedia y Mediaset consideran que RTVE está compitiendo deslealmente y aprovechándose de un resquicio legal para volver a insertar publicidad, y esta vez de manera subliminal… habemmus liazo.

La única mención de marca que se supone que puede haber bajo la fórmula de patrocinio, consiste en una cartelería gráfica de 5 segundos al principio y al final del programa. Pero claro, TVE tiene que lidiar con las productoras, que están a su vez presionadas por las marcas y tratan de colar cada vez que pueden una mención de producto, un logo de empresa o un dato destacable de su cuenta de resultados. Así, se dan casos de programas escrupulosamente limpios de inserciones de marca de ningún tipo y casos que apestan más que mi boca a la mañana siguiente de una noche de juerga… ¿Quién no recuerda esos planos de portátiles con el pincho USB de Vodafone estratégicamente colocado en “Conectando España”? ¿O esa gala del humor y homenaje a Gila con el logo de Campofrío presente en el escenario durante casi tres horas? ¿Y que decir de los publirreportajes a empresas de “El exportador”?

El logo de la marca y parte del logo del programa que patrocina...

El logo de la marca y parte del logo del programa que patrocina…

Tal es así, que UTECA llegó a contabilizar hace un año más de 2.000 inserciones publicitarias en apenas 2 meses entre todas las cadenas del ente público. El asunto se pone serio y la cadena comienza a mirar con lupa algunos contenidos, pero la bola ya ha comenzado a rodar y no hay quien la pare. Entre los meses de febrero y abril de este año, la mismísima Hacienda se pone a investigar el tema y detecta un buen número de irregularidades en el cumplimiento de la Ley de Financiación, así como una interpretación más que dudosa del concepto del patrocinio cultural.

A partir de este momento en TVE se ponen duros con las productoras y marcas: el patrocinador nunca será del mismo sector económico o temático al del contenido del formato, no se permite más de una inserción escrita de cada empresa en todo el programa y ninguna verbal, no se comunica producto, no se verán logotipos más que en planos generales y cuando la realidad del lugar o las circunstancias sean insalvables (por ejemplo, empleados con polos de la compañía haciendo su trabajo… tampoco es plan de obligarles a quitarse la ropa para grabar tres planos). Ayer mismo veíamos en el estreno del espacio “El alma de las empresas” como se cumplía escrupulosamente con estas premisas a la hora de seguir el día a día de 3 empleados de la conservera Calvo. Pero cuidado, porque este nuevo espacio carece de patrocinio reconocido…

Lo cierto es que en Prado del Rey no andan nada tranquilos. Los directivos de Echenique  temen que la puerta del Patrocinio Cultural se la cierren en breve y de forma definitiva; así que van como locos por abrir aunque sea una ventana que evite la asfixia presupuestaria de la corporación. El propio Presidente se reunía hace apenas una semana con la Asociación de Directores de Comunicación para transmitirles la necesidad de potenciar los contenidos de empresa que tuvieran un interés general y hiciesen un servicio público. En el fondo lo que les está pidiendo a las marcas es que hagan verdadero Branded Content, que se olviden de insertar su producto o compañía y que se centren en crear un contenido de calidad que les de notoriedad y cree empatía en sus consumidores.

Entonces, volviendo al caso de “El alma de la empresa”: ¿Está TVE pagando por el contenido a la productora (Medina Media) o no? Porque yo apostaría a que no; luego ¿Se trata de un branded content de verdad y la marca a renunciado a vender producto? De ser así estaríamos ante un paso adelante: Calvo y las demás compañías que aparezcan en cada episodio pagarán felices el presupuesto para que, a cambio, el espectador asocie a su empresa con buenos trabajadores y valores como el compañerismo, la eficacia y el trabajo en equipo. Por su parte, la cadena obtiene un producto en la línea Marca España que quieren transmitir y pueden presumir de que en este país hay grandes profesionales. No es el summun del branded content pero hemos avanzado desde el planito del pincho USB de Vodafone (sin salirnos de la misma productora).

Si vamos a mamar de las marcas, hagámoslo bien.

Si vamos a mamar de las marcas, hagámoslo bien.

Aun así, ésta no es la única fórmula que están contemplando. En RTVE hablan de un concepto al que denominan “content placement” y que también pretende incluir contenidos vinculados a marca sin estar directamente patrocinados. Se trata de una fórmula que aun se encuentra en estudio por el gabinete jurídico, y que vendría a ser algo así como que productoras y marcas creasen programas marco en el que se pueda informar sobre su sector de negocio o insertar contenidos afines a esté.

Es decir, si el product placement de toda la vida consistía en hacer que 007 siempre condujese un Aston Martin, el content placement sería, por ejemplo, que la Asociación de Fabricantes de Automóviles cree un programa en el que informar sobre todas las investigaciones, estudios, mejoras e innovaciones de automoción que se están haciendo en España. Esto, que me acabo de inventar, es una elucubración tonta hecha a partir de los valores que tendría que tener todo content placement: Información veraz y contenido de interés para la cadena.

Evidentemente, si dicha asociación patrocina un programa así se les echan encima al minuto, y con razón, por publicidad encubierta. Pero si el programa no tiene patrocinio reconocido y a la cadena le sale a coste cero ya es otra cosa… la jugada de RTVE, creo yo, es proponer a las marcas que la mera posibilidad de comunicar lo que les interesa es compensación suficiente para sufragar un espacio donde hacerlo. Sería como decirle al departamento de comunicación que, en lugar de enviar notas de prensa a El País o El mundo, directamente creasen un periódico más pequeño y temático donde incluir esa información. Pero ojo, debe tratarse de información.

Esta opción, que, insisto, aun está en fase de estudio, plantea no pocos interrogantes en cuanto a deontología se refiere. Seguramente habrá quienes consideren que iniciar este tipo de caminos puede suponer la muerte del periodismo y quienes defiendan que, hecha con integridad, la comunicación empresarial puede convivir con la información veraz y éticamente intachable sin problemas.

No es este el único debate; por encima, incluso, flota la cuestión de hasta dónde debe llegar RTVE con tal de financiar este modelo de televisión pública en lugar de renunciar a la batalla de las audiencias; o si debe ponerse encima de la mesa otra forma de financiación alternativa (como el canon por aparato de otros países).

En cualquier caso, nos quedan meses muy interesantes en los que observar qué rumbo toma nuestro ente público, qué tipos de programas logran aparecer en antena, qué productoras y agencias son las que consiguen formar parte del negocio y qué profesionales están más avispados y son capaces de generar contenidos atractivos para la audiencia y que se ajusten a las necesidades y limitaciones de todos los agentes que intervienen en el proceso de producción. Y sobre todo, comprobaremos desde la primera fila si a RTVE le siguen cerrando puertas, si consiguen abrir más ventanas o si definitivamente le tapian la casa entera.

Hasta que nos leamos.

De pavos reales, franquicias, remakes y otras cuestiones

La siguiente entrada habla de la seducción y la importancia de ésta en la industria audiovisual. Para ilustrarla mejor he incluido algunos ejemplos del vil arte del ligoteo, apoyados todos en mis vivencias como espécimen masculino dotado de una grave torpeza para relacionarse con el género femenino. Por favor, sean clementes y traten de contener la risa.

El gran (por alto) Eduardo Prádanos me descubrió el razonamiento que hoy comparto con vosotros, vaya por delante mi agradecimiento. Fue hace cosa de un mes, mientras disfrutábamos de las dos únicas cervezas que logramos rescatar (hay que ver cómo priva la gente si es gratis…) durante el cóctel que siguió al III Congreso de #ActitudSocial. En un momento de la conversación, Eduardo dijo algo así como: “La batalla de hoy día no es por los anunciantes ni por la audiencia, es por la atención de la gente”. Cuanta razón, oiga.

Si nos paramos a pensar en la cantidad de ofertas de entretenimiento que nos llegan cada día, la cifra puede hasta marear:

Decenas de cadenas de TV con decenas de programas cada una.

Series y películas para pasar una vida entera  sentado en un sillón sin hacer otra cosa que consumirlas.

Cientos de miles de páginas web y blogs con contenido específico para satisfacer la más extraña de las aficiones.

Universos propios como Youtube o Twitter capaces de hacer que el internauta se pierda por una vórtice digital para no volver nunca (esto es en serio, cuantas veces has entrado en el portal de vídeos buscando unas polémicas declaraciones de tal político y has acabado viendo vídeos de teletiendas japonesas…).

El fondo musical y literario de toda la humanidad al alcance de un solo clic.

Miles de marcas comerciales ofreciéndonos contenidos brillantes relacionados de una u otra forma con su producto (con la sana intención de vender, claro está, pero entreteniéndonos por el camino).

Cientos de personas tratando de que veas su última webserie, leas su ingeniosa crítica de la nueva peli de Almodóvar o Haneke, admires las fotos de lo que se está comiendo, etc.

Y para colmo, si todo esto fuera poco, la tecnología nos permite hacer casi cualquiera de estas cosas por nosotros mismos y emplear todo nuestro tiempo en lograr terminarlo y en promocionarlo al mundo exterior.

Con este panorama tan saturado no es raro llegar a la conclusión anterior. Efectivamente, la gran pelea está en conseguir sacar la cabeza de entre toda la competencia y gritar a pleno pulmón: “¡Hola, estoy aquí… mira lo que tengo para ti!”. Como cuando un chico intenta ligar en una discoteca abarrotada de gente, lo realmente difícil es lograr que la chica (el consumidor, en nuestro caso) se fije en él y no en cualquier otro, quizá más guapo, más listo o más atrevido.

** Una aclaración, se aconseja no tratar de ligar en una discoteca diciéndole a una chica: “¡Hola, estoy aquí… mira lo que tengo para ti!”, porque lo más fácil es que te lleves una buena hostia.

Para llamar la atención hay que diferenciarse del resto de algún modo.

Para llamar la atención hay que diferenciarse del resto de algún modo.

La Naturaleza, en su infinita sabiduría, ha otorgado a los animales el don del cortejo como forma clara de llamar la atención del sexo contrario y poder ser el macho elegido para la procreación; hablamos de ese pavo real extendiendo su vistosa cola o del ave del paraíso con su gracioso bailoteo… Muchas veces se trata más de las formas que del contenido, y la industria audiovisual lo ha copiado a la perfección.

Una vez tenemos esto claro, comenzamos a entender la tendencia dominante en la industria del ocio de masas durante los últimos 15 años. Con la llegada del nuevo milenio vimos como las carteleras de cine, las parrillas televisivas y las estanterías de las librerías se llenaban de adaptaciones, remakes, trilogías alargadas en exceso, precuelas, secuelas, biopics y toda clase de material que se basa de alguna manera en una obra anterior.

Porque sigue sucediendo lo mismo que cuando el chaval consigue ligar en la discoteca. Para el común de los mortales no es algo que suceda cada sábado por la noche (tener un éxito habitual en eso, como en la TV y en el cine, está reservado a pocos) y cuando uno lo logra intenta aprovechar al máximo su éxito provocando una segunda, tercera o cuarta cita… hasta que o bien la chica se aburre o bien se enamora de ti. Exactamente las mismas dos cosas que ocurren en la industria del ocio: que el consumidor se harta de tu producto o se hace fan de él.

De ahí se entiende que decidiesen convertir una obra redonda y perfectamente acabada como “Matrix” en una deslucida trilogía; que Hollywood se volcase con enfermiza devoción a adaptar cualquier comic de éxito, por freak y minoritario que fuese su público original; que opten por estirar el chicle y convertir la última entrega de sagas, ya de por si largas, como “Crepúsculo” o “Harry Potter” en dos películas distintas; o que se haya multiplicado el interés por adaptar al mercado internacional series y películas locales (Desde “Abre los ojos”, “Rec” o “Funny games” a “Forbrydelsen” y “Hatufim”). Porque está claro que en la carrera por captar el interés de la audiencia cualquier mínima ventaja es clave, y contar de partida con una base de fans incondicionales o una buena reputación es una prerrogativa importante. No es lo mismo vender de la nada a hacerlo sabiendo que arrancas con un público cautivo numeroso o que cuentas con el slogan de “el thriller que ha arrasado en media Europa”.

Hacer una película y que sea un éxito es disparar a una diana con una sola bala en la recámara, y que tu producto sea conocido de antemano hace que esa diana sea mucho más grande. Como productor, da menos vértigo gastarse cientos de millones de euros en una película si ésta se llama “X Men” y tiene a sus espaldas a millares de fans de los comics en todo el mundo. Una vez has acertado está claro el camino a seguir ¿Para qué apostar por una idea nueva sin garantías cuando puedes seguir sacándole jugo a la que ya ha conseguido llamar la atención de la gente?. Ahí es cuando llegan “X Men 2” y “X Men: the last stand” y se demuestra que es más fácil tener éxito con una franquicia conocida aunque la calidad, como en el caso de la última película, baje notablemente. Y si sucede esto, tampoco pasa nada… se vuelve a empezar de nuevo y todo arreglado, como el caso de “X Men: first class”. Porque lo importante una vez se ha atrapado al espectador es no soltarlo bajo ningún concepto.

Ciudado con esta última máxima, porque llevada al terreno de las relaciones amorosas suele acabar en denuncias por secuestro y acoso, os lo aseguro…

La franquicia sigue viva y con pelliculas por estrenar.

La franquicia sigue viva y con pelliculas por estrenar.

Cuantas veces no hemos despotricado todos sobre la falta de ideas y el conservadurismo de la industria audiovisual. Cuantos no hemos puesto el grito en el cielo al comprobar que Hollywood se decidía por hacer un remake de “Evil dead”, que sin duda adolecerá de toda la magia de la versión original, o que Mediaset apostaba por la versión española de “Entre fantasmas” después de haber comprobado, en primera persona o no, las hostias que se pegaron las adaptaciones de “Cheers”, “Las chicas de oro”. “Life on mars” o “Matrimonio con hijos”. Y la respuesta a este tipo de “locuras” no es que los productores y directivos son lerdos, no. Lo que son es prudentes, quizá en exceso, con los millones de euros que se juegan. Ellos apuestan por llamar nuestra atención y lo cierto es que muchas veces lo consiguen, porque somos bastantes los que vemos estos productos por fidelidad al original o por simple curiosidad. El problema viene a la hora de valorarlos y hablar de ellos (en el caso de las pelis) o de seguir consumiendo (en el de las series)… pero la batalla por la atención la ganan. Por eso a veces elijen un producto que saben que no es tan brillante pero que parte con algo ventaja, por su notoriedad.

Sucede lo mismo que cuando un amigo nos habla de su compañera de oficina la soltera, que no es gran cosa pero que le ha comentado las ganas que tiene de conocer gente nueva… sabemos que probablemente no es la mujer de nuestras vidas, pero le damos una oportunidad y quedamos con ella porque es más fácil partir de ahí, que peleando desde cero en un bareto y medio trompa.

A día de hoy se nos llena la boca hablando de narraciones transmedia como una forma superior de contar historias. Pero si lo analizas desde el punto de vista comercial, una de las gracias del transmedia es precisamente conseguir prolongar en el tiempo la historia. Una vez que tienes la atención de tu público la tratas de mantener introduciéndolo en tu universo, por eso se amplia el campo de juego del usuario, para que pase más tiempo con nuestro producto (o sea, que tenga más citas con nosotros). Por eso también se le invita a ser parte activa de la trama: porque si se trata de conseguir la atención de la audiencia, cuanto más involucrada esté, más interesada… y uno se involucra más participando de algo que siendo un mero espectador.

Y ahora que lo pienso en el ligoteo también hay mucho de transmedia, ya que se mantiene la narración usando distintos canales: una cita cara a cara, un tonteo por whatsapp, conocerse en un chat, compartir alguna foto en su muro de facebook, grabarle una recopilación de canciones (¿Alguien sigue haciendo eso?), etc. son formas de mantener viva la historia saltando de un medio a otro; y además el discurso se adapta a la naturaleza de cada soporte y la coparticipación es absoluta… ¡Mola!

En definitiva, que conseguir llamar atención del espectador para que consuma tu producto audiovisual es de lo más importante y complicado hoy día; hasta tal punto que condiciona muchas de las decisiones y elecciones tanto creativas como de marketing que se toman en esta industria. Ser más conscientes de ello nos ayudará a llevar a buen término nuestros proyectos.

Y si eso no funciona, emborrachadla y decidle cosas bonitas sobre sus ojos…

Hasta que nos leamos.