Un año de series Non Stop

montaje series 2014

 

Llegamos a finales de junio y se cierra otro año televisivo más; digo año porque en este mundillo las temporadas y ciclos no van tanto con el calendario como con el curso escolar. Las cadenas arrancan programaciones en septiembre y van ofreciendo oleadas de series de estreno y nuevas temporadas de capítulos en sucesivas tandas (que serían algo así como los trimestres del cole) hasta llegar a junio. Luego, se entra en un teórico barbecho estival hasta que en septiembre todo vuelve a empezar.

Desde siempre se ha tendido a pensar que durante el verano desciende el consumo de TV y ello se aprovecha para dar vacaciones a los presentadores y artistas principales del canal, para testar nuevos formatos y talentos emergentes o para hacer pasar por chapa y pintura a espacios que no han acabado de funcionar del todo bien.

Sin embargo, y por ahí van los tiros de este post, yo creo que los espectadores queremos cada vez más contenidos de ficción anyytime, anywhere y anyhow y los éxitos ya no se producen en los ciclos marcadas a priori por los programadores sino que se dan según la calidad del producto, el trabajo de promoción y el veredicto social de la audiencia. Por eso las cadenas comienzan a cambiar sus estrategias de lanzamientos para ofrecer una red de ficción que abarque todo el año.

Llegados a este punto, hagamos un repaso a lo que ha sido el curso televisivo en cuanto a la ficción nacional e internacional ofrecida por nuestras cadenas:

La cosa comienza en septiembre de 2013, momento álgido en el que las cadenas suelen ofrecer un par de estrenos y el retorno de alguno de sus buques insignia para garantizar así unas cuantas noches de dominio del prime time. En este sentido La 1 fue la que más tiró de clásicos debido a su escasa inversión en nuevas producciones; el ente público saca a competir a dos de sus mejores productos: “Isabel” y “Águila Roja”, ambas garantías de cifras altas y que no defraudaron con su rendimiento. Antena 3, por su parte, comienza el mes estirando las series USA que tan buen resultado le estaban dando en verano y testándolas contra rivales de mayor entidad; tanto “La cúpula” como “Arrow” fueron aciertos vacacionales y ya en septiembre la primera aguanta el tipo mejor que la segunda. Como único estreno lanza la dramedia familiar “Vive cantando” que, sin hacer mucho ruido, se convierte en la sorpresa de este arranque de temporada con unos datos por encima de lo esperado.

En el caso de Telecinco, menos comprometida con la ficción, se ofrece al espectador el regreso de “Tierra de lobos” y de “Aida”, ambas con datos en la media. Llama la atención el caso de la veterana comedia, capaz de permanecer meses en emisión alternando reposiciones y nuevas temporadas y siempre con cuotas de audiencia sobrias. Por parte de La Sexta y Cuatro lanzan una serie nueva, “Revolution”, y un clásico, “Mentes criminales”, respectivamente; corrió mucho mejor suerte la segunda.

Para finales de octubre y de manera aislada, Antena 3 realiza un movimiento novedoso para cubrir el hueco de las series USA del verano: decide lanzar a contratiempo y frente a rivales con semanas de emisión consolidada “El tiempo entre costuras”. Este ambicioso proyecto lleva tiempo en la nevera de la cadena sin que nadie se explique muy bien el porqué. Quizá el poco frecuente hecho de ser una serie de una sola temporada y con final cerrado juega en su contra pero finalmente los directivos le dan un voto de confianza y, con una promoción bestial, deciden estrenarla… ¿El resultado? Primer bombazo de la temporada y exitazo de crítica, público, premios y ventas internacionales. Ya teníamos la primera serie del año.

El único otro movimiento que se produce en el otoño es la llegada de lo nuevo de “Castle” a Cuatro. Datos acordes a la media de la cadena para una serie muy fiable. Entonces Telecinco decide al fin plantar cara al fenómeno mediático de su rival a comienzos de diciembre: lanza la temporada de estreno de una de sus comedias fuertes, “La que se avecina”. En un principio aguanta el pulso y supera a “El tiempo entre costuras” pero pronto sus datos comienzan a bajar y la cadena cambia el día de emisión para protegerla. A partir de ahí audiencias altas para la veterana de Telecinco que mejor ha rendido este año.

Mucha mano arriba, pero Antena 3 bajó los brazos con "Bienvenidos al Lolita"

Mucha mano arriba, pero Antena 3 bajó los brazos con “Bienvenidos al Lolita”

Tras la Navidad, ya en 2014, se produce el segundo aluvión de estrenos generalizado. Enero nos trae el arranque de otra apuesta de Antena 3, “Bienvenidos al Lolita”, un producto con el sello Globomedia y todos los ingredientes para prologar el éxito de “Vive cantando”. Sin embargo, aunque la serie arranca fuerte, termina convirtiéndose en uno de los fiascos del año; con final anticipado y no renovación. En Cuatro regresa “Elementary” otro procedural policiaco de los que les funcionan siempre. Por su parte TVE lanza primero la TV movie de 2 capítulos “Vicente Ferrer”, posiblemente lo mejorcito del año en la pública, y luego la temporada nueva de “Los misterios de Laura”. La comedia, que contaba con un buen número de seguidores fieles, acusa los casi dos años en la nevera y baja bastante su cuota; en el aire queda su renovación mientras, paradójicamente, en USA la Fox está a punto de lanzar su adaptación.

No contenta con los resultados, La 1 saca a finales de enero la última temporada de “Cuéntame” para ganar al menos una noche el prime time. La veterana ficción se muestra robusta y va de menos a más, terminando en pleno éxito la que afirman que ha sido una de sus mejores temporadas. En paralelo, Antena 3 aprovecha un impass de programación para programas la miniserie “El corazón del océano”, superproducción estrechita que no encandiló a nadie aunque tampoco terminó por naufragar, llegando a puerto con más pena que gloria.

Y a pesar de todos estos movimientos en enero es febrero el mes clave de la ficción en 2014, pues en él se estrenan las tres series que han venido a dar éxito y estabilidad a las grandes cadenas hasta hoy día. El comienzo del mes trae a Telecinco “El Príncipe”, una serie arriesgada por género y tema que se ha erguido, posiblemente, como la gran triunfadora de todo el curso televisivo con sus millonarias audiencias. La repercusión de esta serie ha permitido a su cadena recuperar la fe en la ficción nacional fuera de la comedia, ha reconciliado a muchos espectadores con Telecinco y ha generado un autentico fenómeno fan con el efecto Faruk como no se veía desde El Duque en “Sin tetas no hay paraíso” (y recordemos que las audiencias de este país están comandadas por el público femenino). Si “El tiempo entre costuras” fue el exitazo de la primera mitad del año, “El Príncipe” lo fue de la segunda; con la diferencia de que ésta no tenía el respaldo de un conocido bestseller detrás.

Un par de semanas después llegaban “Velvet” y “B&B”. La primera supone la producción más ambiciosa de Antena 3 para el nuevo año y una firme candidata a heredar el trono de entre costuras. Finalmente la serie ha tenido una trayectoria muy sólida, pero no se la puede considerar como un pelotazo (bien por su perfil excesivamente femenino, bien porque salía perdiendo semana a semana en su comparativa con “El príncipe”). En el caso de la ficción de Telecinco, también es una apuesta firme por una dramedia profesional con un elenco de lujo, muy en la línea de la clásica “Periodistas”. Al echarla a competir contra “Velvet” salió escaldada, pero los programadores han sabido reubicar “B&B” con acierto y la serie fue creciendo semana a semana hasta consolidarse como otros de los tan necesitados aciertos en ficción de Telecinco (sin duda el efecto Dani Rovira de “8 apellidos vascos” hizo despegar su trayectoria).

2 malagueños en alza. Dani Rovira se ha consagrado en 2014 como actor ¡Y de éxito!

2 malagueños en alza. Dani Rovira se ha consagrado en 2014 como actor ¡Y de éxito!

Ya en marzo Antena 3 hacía otro de sus movimientos “entre temporadas” y arrancaba la nueva tanda de capítulos de “Con el culo al aire”. La comedia no ha conseguido repetir su éxito y marca una trayectoria descendente, tal vez estigmatizada como demasiado gamberra para el cada vez más familiar público de la cadena.

Entramos en un teórico periodo de calma, a la espera de los estrenos de verano y con varios buques navegando a pleno ritmo, en el que sólo destacan los estrenos a finales de abril de lo nuevo de “El Mentalista” en la Sexta (una de las producciones internacionales más fiables cara a la audiencia) y la tímida aparición de la TV movie de Antena 3 “Rescatando a Sara”, que no logró el éxito deseado.

Ya en mayo y con el hueco de “El Príncipe”, “Velvet” y “Cuéntame” por ocupar, las cadenas movieron algunas fichas: en Cuatro se apropiaron de la franquicia CSI, habitual de Telecinco, y estrenaron temporada de ésta y de “Castle” para tratar de reforzar su línea policial; como sustitución, la cadena madre de Mediaset estreno con mucho acierto “Resurrection” y supuso la última sorpresa USA en nuestras pantallas. No podemos dejar de mencionar que “Aida” echó el telón en estas fechas siendo la comedia más longeva de la Hª de nuestra televisión. Por su parte Antena 3 se lo juega todo a una carta y nada más acabar “Velvet” empalma con el estreno de “Sin identidad”, una serie ambiciosa y con planteamientos novedosos que supuso el mejor estreno del año en cualquier cadena; luego ha perdido algo de fuelle, pero está consolidando una buena cuota de audiencia y amenazando con subir en el final de esta primera temporada, aun en emisión.

Y cuando todo el pescado parecía vendido, aun quedaba género en “Chiringuito de Pepe”. El estreno de la serie de Telecinco, ya en junio, arrasó y superó incluso al de “El príncipe” unos meses antes. En las pocas emisiones que lleva, ya se ha asegurado el título de “reina del verano” y parece difícil que otra ficción logre hacerle sombra.

Esto es lo que nos ha dejado esta temporada 2013/14 de ficción televisiva. Mas allá de las batallas por la audiencia y de los gustos personales de cada cual, me quedó con una serie de conclusiones que indican en parte el cambio de paradigma en los consumos de series y en parte el buen momento que viven, también, nuestras producciones:

Éste es el año de la internalización de nuestras series.

Éste es el año de la internalización de nuestras series.

– Frente al tradicional estreno de series por oleadas o seasons, nuestras cadenas están comenzando a programar las novedades de forma continua a lo largo de todo el año; respondiendo con ello a las demandas de un público cada vez más acostumbrado a consumos on demand.

Telecinco sale del pozo. Tras unos años en los que ningún proyecto cuajaba, al fin consiguen que sus nuevas series conecten con la audiencia. Esto es no sólo importante para la cadena sino para todo el sector, que se verá dinamizado con más producciones, ingresos y empleos.

Mas riesgo y más genero. Sigue la evolución paulatina en la temática y la profundidad de contenidos de nuestras series. Si hace no mucho veíamos fracasar apuestas como “La fuga”, “Homicidios” o “Toledo”, hoy podemos presumir del éxito de policiacos como “El príncipe”, de thrillers como “Sin identidad” y de melodramas de calado como “El tiempo entre costuras” o “Velvet”. Eso si, las series familiares para todos los públicos siguen funcionando muy bien y ahí están “Vive cantando” y “B&B” para demostrarlo.

Prestigio internacional y ventas al extranjero. Un salto importantísimo en ambos aspectos, ya que este curso ha sido el de las adaptaciones en USA de “Los misterios de Laura” y “Pulseras Rojas”, el de las ventas a decenas de países de “Gran Hotel”, “Isabel” o “El tiempo entre costuras”, el de la puesta en marcha de coproducciones con la BBC y con la Fox. Un camino, el de la internacionalización, que nos puede llevar al siguiente nivel de producción en ficción.

– Productos con fecha caducidad. Otro hito importante, nuestras series ya no tienen que durar ad eternum. “El tiempo entre costuras” tiene una sola temporada, innegociable. “Isabel” no debe pasar de la tercera (por la muerte del personaje), los responsables de “Sin identidad” hablan de una lógica de dos temporadas. Esto era impensable para series con más de 4 millones de espectadores hace apenas año y medio.

Nada más. Esperemos que el año televisivo que viene sea aun mejor que éste.

 

Hasta que nos leamos!

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Entrevista en Onda Cro

CMYK básico

Esta mañana me han entrevistado en el programa “Los productores” de Onda Cro. Ha sido media horita de lo más agradable charlando un poco sobre el mundo de las audiencias, a raíz de mi entrada en el blog Innovación Audiovisual de hace unos días, en la que trataba el tema.

Muchas gracias a Jaime López Amor, Pedro Palacios y al resto del equipo por brindarme la oportunidad de contar mis impresiones. Ahora que hemos abierto la veda, espero no tardar en repetir.

Podéis escuchar la entrevista completa aquí:

http://www.ondacro.com/index.php/entrevistasytertulias/1690-entrevista-a-javier-jauregui-guionista-y-creativo-20-de-febrero-de-2014

Por esta vez me despido diferente,

Hasta que nos oigamos!

El síndrome de la cigarra

Hoy me he levantado con una noticia que, con toda seguridad, se produjo ayer o quizá anteayer. El caso es que me ha espantado lo suficiente como para ponerme a escribir esta entrada; os la cuento: Por primera vez en su historia, Atresmedia va a cobrar a los espectadores por ver un contenido propio en su web. Podéis leer los detalles del asunto aquí. El producto en cuestión es el primer capítulo de “El tiempo entre costuras”, emitido anoche con gran éxito de audiencia.

Normalmente, todas las televisiones ponen a disposición del público sus series y programas en sus páginas corporativas, una vez han sido emitidas de forma tradicional. Esto les genera tráfico de visitas a la web, nuevos ingresos publicitarios y el innegable valor añadido de ofrecer a los seguidores la posibilidad de ver el contenido cuando y donde quieran. Decisiones del Siglo XXI para la televisión del Siglo XXI. Hasta aquí muy bien… pero lo que las cadenas quieren es que se vea la emisión de toda la vida, porque ahí es donde está la pasta. Para ellos el video on line no supone más que las migajas que caen en el mantel ¿Y que pasa con las migajas? que cuando uno acaba con hambre se las come, pero cuando está saciado las recoge con la manita y las tira.

El único salón en el que te cobrán por ver la tele...

El único salón en el que te cobran por ver la tele…

 

Esto mismo es lo que está haciendo Atresmedia; porque aunque parezca que la medida de instaurar este pay per view en redifusión (si lo piensas, el concepto es tan obsceno que tira por tierra cualquier beneficio que pueda tener el tradicional pago por visión) va destinada a generar más ingresos con el consumo web, en realidad se trata de todo lo contrario. El grupo mediático renuncia a los ingresos por publicidad en el video on line (quiero pensar que renuncia a ellos… meter publicidad en un capítulo por el que has pagado sería tan de sinvergüenzas  que habría hasta que aplaudirlo), que en este caso representarían a las citadas migajas,  a cambio no de dinero por el pago de cuota de visionado (que creo yo que no tendrá mucho éxito) sino del enorme dinero que puede suponer el incremento de la cuota de espectadores en las emisión tradicional.

Para entender esto bien, hay que explicar uno de los cambios importantes que las nuevas tecnologías han traído a las batallas por la audiencia de toda la vida: la contraprogramación ha quedado desvirtuada con la multipantalla, la second screen y la TV social. Es decir, si a un espectador le ponen la misma noche “Isabel”, “La voz” y “El tiempo entre costuras” ya no tiene que devanarse los sesos decidiendo cual de las tres ver; verá las tres, pero en distintos momentos y dispositivos… lo que antes era un dilema del tipo: “tengo que decidir qué producto me gusta más y renunciar a los otros” ahora se convierte en: “tengo que decidir que producto me aporta más en su emisión en directo y ver los otros bajo demanda en las webs“.

Entra en juego, por tanto, un factor subjetivo importante. Cada espectador primará unos criterios sobre otros… habrá quien elija “Isabel” porque al no tener publicidad, es una emisión que acaba antes y le permite dormir más horas; estará el que se decante por “La Voz” porque los realities y talents tienen mucho más recorrido en redes sociales y ello le aporta una experiencia más rica como usuario… y finalmente aparecerá el que elija “El tiempo entre costuras” porque los otros productos los puede ver gratis al día siguiente en la red y éste no.

- Buenos días espectador. Esto es un atraco -

– Buenos días espectador. Esto es un atraco –

 

Aquí es donde se produce la ruptura del pacto espectador-canal de TV. A mi entender, la cadena cambia las reglas del juego sin previo aviso y pasa de competir aportando valor al público a hacerlo restando parte de ese valor. Lo que supone esta decisión no es otra cosa que un chantaje en toda regla para el público. Una amenaza seria y sostenida para conseguir que el estreno de su serie sea un éxito. Ya no estamos en un discurso de: “te doy más para que me elijas“; esto es un: “elígeme o atente a las consecuencias” de los directivos de Atresmedia a los millones de espectadores que diariamente compran su producto. Tan desesperados están por arañar unos puntos de share al programa estrella del grupo rival y decantar a su favor la ajustadísima lucha por el liderazgo mensual de la audiencias, que se han olvidado de lo más importante de todo: una empresa tiene que aportar beneficios a sus consumidores, de lo contrario éstos se irán volando a la competencia.

Yo no vi el piloto de “El tiempo entre costuras” y sería de necios decir que su éxito se debe a este chantaje vil… estoy casi seguro de que se trata de una excelente serie. El caso es que ayer arrasó, que es lo que querían, pero para mi gusto han emprendido un camino muy peligroso que puede generar un “efecto rechazo” inmenso entre la población. Una población que está pasando por penurias económicas a diario y que encuentra en el consumo televisivo uno de los pocos refugios de ocio gratuito… no olvidemos eso. Una población a la que se le priva de la libertad de elección sobre qué ver atacándole donde más duele. Una población a la que se le acorrala impunemente y se le provoca hasta conseguir que se lancen a la piratería ilegal de contenidos culturales.

Eso si, luego estos directivos vendrán llorando y tirándose de los pelos porque la industria está muerta por culpa de la piratería y clamarán contra esas páginas webs que ofrecen contenidos ajenos gratuitamente. Pues bien, señores directivos, tan mal está dar gratis algo que no es tuyo y has robado como cobrar dos veces por algo que si lo es… así que entérense de algo: si algún día de estos sus consumidores se levantan del sofá y les mandan a la mierda, lo tendrán bien merecido.

Por cierto, todo este asunto originado con una serie que lleva 2 años en la nevera esperando su momento. Productora, equipo artístico y técnico sin saber qué será de ellos, dinero invertido sin cobrar, inseguridad profesional… y el espectador a pagar 0´72€ por una redifusión. Eso si, esta mañana estarán los teléfonos de los despachos echando humo para ir quedando y hablar de una segunda temporada… esta es la industria que tenemos.

 

Hasta que nos leamos.

Tirarse a la piscina o que te tiren a ella

Llevo tiempo rumiando este post, quizá demasiado… perdón por la ausencia de este último mes.

Splash

Empezaremos por lo más conocido: Famosos saltando a una piscina desde un trampolín. Éste y no otro es el tablero en que se libra la más reciente batalla por la hegemonía de la TV en España. Telecinco (Mediaset) y Antena 3 (AtresMedia) se meten en el charco de producir dos formatos casi idénticos y especialmente caros sólo para tratar de hundir a la competencia: ya no se trata de ganar share sino de que sólo sobreviva uno de los dos programas. Sobre esta guerra con cada vez menos sentido habla largo, tendido y con mucho sentido Carlos Torres Montañés en este post de Centinela TV.

El resultado del primer programa de cada uno de ellos muestra el respaldo del público a los formatos: “Splash” logró el 26´4% de cuota reuniendo a 4.476.000 espectadores para Antena 3 mientras que “Mira quien salta” anotaba un 23´5% y atrapaba a 3.376.000 de seguidores (Curiosa coincidencia en los picos, Kantar Media…).

Está claro que las cadenas están muy a gusto con grandes formatos de puro espectáculo y con programas de corte más o menos chacinero. En los dos últimos años hemos visto consagrarse a “La Voz”, “Tu cara me suena”, “Acorralados”, “El número 1”, “Hay una cosa que te quiero decir”, “¿Quién quiere casarse con mi hijo?”, “Pesadilla en la cocina”, “Expedición imposible”, etc. Todos ellos son, además, espacios de referencia y éxito en las redes sociales que se posicionan como referentes en lo que llamamos TV social o nuevas formas de relacionarse con el espectador (Aunque esto va mucho más allá de que se hable de tu programa en Twitter y aun queda bastante por hacer).

Resumiendo: las cadenas generalistas tienen muy claro en qué se quieren gastar su dinero y qué productos les dan la rentabilidad que buscan (sea ésta puntos de Share, dinero por publicidad, reputación social o predominio empresarial).

El supuesto nuevo Rey Midas del audiovisual.

El supuesto nuevo Rey Midas del audiovisual.

Ahora vamos con la parte más complicada: Creativos y productoras de TV tirándose a la piscina. Es lo que la crisis está provocando en el sector audiovisual español desde hace unos años. Las formas de conseguir trabajo/negocios/programas han cambiado y ahora todos andamos como locos tratando de dar con nuevas claves para financiar proyectos (¿Quién queda ya sin haber intentado hacer un crowdfunding?), pariendo ideas innovadoras sobre formatos bajo formula de patrocinio o propuestas de contenidos vinculados a la marca.

En esta tesitura es precisamente el Branded Content el faro que parece arrojar algo de luz al camino de la producción audiovisual. En tratar de recorrerlo nos afanamos cada día más profesionales del gremio, y las carpetas de nuestros ordenadores rebosan de propuestas y proyectos que ofrecer a marcas y cadenas de TV. El problema básico que se está produciendo aquí es de sintonía. Está claro que, para las marcas, un producto o campaña que se explote en Internet está muy bien, que un desarrollo transmedia que implique diseñar aplicaciones para móviles y tabletas queda de lo más moderno, que dotar a las piezas audiovisuales de un fuerte componente de viralidad que les permita triunfar en redes sociales es un claro valor añadido… si vale. Pero la realidad nos dice que lo que las marcas quieres de verdad es estar presentes en televisión, porque allí es donde están los millones de espectadores a los que les gustaría convertir en fans. Por eso no terminan de renunciar al spot como principal herramienta comunicativa, y por eso no terminan de ver con buenos ojos al branded content.

Por eso decía que hay un problema de sintonía, de poca sintonía; existe una nula afinidad entre los creativos que pretendemos hacer branded content y las cadenas generalistas que posibilitarían la ventana idónea para que el proyecto viera la luz. Repasemos por un momento la lista de programas que he citado unos párrafos arriba, los éxitos de las últimas temporadas: a los creativos nos dan arcadas, brotes de repentina urticaria invaden nuestros cuerpos, un desasosiego vital bergmaniano se apodera de nuestras almas con el mero hecho de imaginarnos como los responsables de esos productos televisivos. Actualmente vamos ofreciendo por ahí formatos más bien pequeños (No sea que la marca se espante de invertir mucho dinero… como si producir y programar anuncios fuese barato) con un enfoque que suele oscilar entre lo divulgativo y lo cultural (Como si las marcas quisieran ser cool, distinguirse por arriba de su competencia y acceder a las elites de consumidores… en lugar de llegar a cuantos más, mejor) y, por norma general, nos los comemos con papas.

Hace poco se me reveló esta problemática de forma clara a raíz de un interesante debate surgido en un grupo de Linkedin. Jaime López-Amor, un productor con una incansable capacidad para generar información y sinergias en torno al mundillo del branded content, fue el responsable de que unos cuantos nos pusiéramos a intercambiar opiniones en torno a porqué las grandes cadenas suelen ser poco receptivas a proyectos de contenido de marca, y más cuando éstos vienen de manos de productoras de tamaño medio o pequeño. La cosa llegó a tal punto de intensidad que derivó en un desayuno de trabajo (al que lamentablemente no pude acudir) en la sede de Atresmedia, auspiciado por Sacha Buendía y que seguramente fue de lo más enriquecedor. Afortunadamente Javier Regueira (Recomiendo a todos seguir su blog, pues es una de las personas que más claro lo tiene en todo el negocio, a mi entender) se molestó en hacer un resumen que podéis consultar aquí.

Los creativos piensan en las marcas, pero... ¿Y en las cadenas?

Los creativos piensan en las marcas, pero… ¿Y en las cadenas?

Pues bien, en aquel debate la cadena en cuestión dejó muy claro que los proyectos de branded content que les interesan a ellos son los que comparten el ADN del canal, los que están en sintonía con sus valores, los que transmiten su identidad y ayudan a alcanzar sus objetivos empresariales. ¡Y es normal! Muchas veces nos creemos que las cadenas se sentirán locas de contentas por obtener un contenido si esté lo paga la marca, independientemente de qué tipo de contenido sea… eso es tan pueril como pensar que aceptarían emitir un concurso en el que los participantes que fallen pueden salir volando por los aires en pedacitos, sólo porque lo paga un fabricante de minas antipersona.

Como creativos, debemos entonar un mea culpa por desatender completamente los intereses de uno de los dos extremos del engranaje. A nadie se le ocurre desarrollar un branded content sin estudiar con detalle todos los valores y necesidades comunicativas de la marca comercial, pero ni nos planteamos hacer lo mismo con la cadena. A lo más que llegamos es a pensar en la ubicación según el target del proyecto; nos decimos: “Esto tiene un punto muy urbano, servirá para Cuatro” o “El programa es juvenil, lo llevaremos a Neox” o “Tiene humor, vamos a La Sexta” pero no nos hacemos la pregunta fundamental: “¿A cuanta gente le interesa esto y se sentaría a verlo por la tele?”.

No nos engañemos, el ADN de las cadenas es muy claro y lo fundamental para ellas no es ser un canal blanco, apostar por contenidos familiares o la línea editorial de los informativos; la esencia misma de toda cadena generalista es la de emitir programas capaces de congregar a cuatro o más millones de personas frente al televisor… y a ser posible cada noche. Eso, tan sencillo de entender y tan complicado de conseguir, es lo que ha movido desde siempre el negocio de la televisión y los proyectos de branded content no van a cambiarlo.

Así que quizá es hora de ponerse a parir formatos pensando a lo grande y en ser ambiciosos, porque todos saldrían ganado con ello. Un ejemplo: con la que está cayendo en la industria musical y la desesperación del sector por encontrar nuevas vías de negocio ¿Qué marca no iba a querer vincularse a un fenómeno como “La voz”?, ¿Quién se negaría a financiar un programa que te puede hacer ganar 6 millones de fans en tres meses? Estoy convencido de que las marcas entrarían a ese juego si se les propusiera, y la cadena estaría encantada de compartir los tremendos gastos de sus shows de mayor espectacularidad… pero me da la impresión de que hay muy pocas propuestas de este estilo encima de la mesa. Igual somos nosotros los que no les sabemos ver la oportunidad al uso de famosotes, a las situaciones de morbo y polémica, etc. y hacerlas funcionar a favor de marca. Porque si algo está claro es que funcionar, funcionan.

Los creativos siempre tenemos el anhelo del “fuck the average guy” de David Simon en la cabeza, pero me temo que para conseguir producir un proyecto de branded content en una cadena mayoritaria la cosa sigue siendo: “Idolize the average guy”. La diferencia entre un planteamiento u otro será la misma que entre tirarse a la piscina con gracia y elegancia o que te tiren y acabes empapado y magullado.

 

Hasta que nos leamos.

La perseverancia de una Reina

Decia Woody Allen en una de sus geniales frases lapidarias, en este caso la  que cerraba la colosal “Misterioso Asesinato en Manhattan”: “Nunca más volveré a decir que la vida no imita al arte”.

En las últimas semanas estamos asistiendo a un curioso ejemplo de cómo el bueno de Woody siempre termina dando en el clavo: me refiero al tremendo paralelismo entre el recorrido dramático de la serie “Isabel y sus andanzas en la más cruenta de las batallas catódicas, la de las audiencias.

La historia basada en la Historia (valga la redundancia) de Isabel la Católica nos cuenta en cada episodio los pactos, luchas, traiciones, alianzas, sobornos e intrigas que suceden en el reino de la Castilla del Siglo XV para ostentar el poder y alcanzar o mantenerse en el trono. Mientras, en estos dos meses parece como si los guionistas de la serie se hubieran aventurado a escribir el devenir de ésta en cuanto a la repercusión entre el público y sus resultados semanales.

La ficción producida por Diagonal TV se estrenó el pasado 11 de septiembre con notable éxito de audiencia. Desde ese primer día la serie se instaló en la comodidad del 20% de SHARE, un auténtico lujo en la televisión de estos días para cualquier tipo de formato; y no se bajó de ahí en sus tres primeras emisiones. La historia de la reina católica era ya la primera gran triunfadora del curso televisivo 2012-1013… hasta que estalló la guerra.

Los grupos de TV privada no estaban dispuestos a cederle a una cada vez más debilitada TVE el reinado de los lunes sin presentar batalla. De todos es sabido que empezar bien la semana, en términos de medición de audiencias, da mucha tranquilidad en los despachos de los altos directivos y por ello el prime time del lunes era una plaza muy codiciada. El grupo Mediaset atacó con una de las poquísimas ficciones nacionales que funcionan dentro de su parrilla: “La que se avecina”; Antena 3 prefirió optar por un espectáculo de entretenimiento familiar que había sido un bombazo sorpresa en el curso anterior: “Tu cara me suena”. Unos pretendían plantar batalla cara a cara y a campo abierto y otros saquear la desguarnecida ciudad mientras ambos ejércitos estaban fuera.

Isabel quería darse un buen banquete de audiencia… y se la terminaron merendando a ella.

 

El resultado de ese primer choque dejó un claro vencedor: “La que se avecina” se disparó hasta el 27´1 de cuota de pantalla y casi 5´5 millones de espectadores. Por detrás y a buena distancia, “Tu cara me suena” lograba el 20´3 de media reuniendo a 3 millones cien mil espectadores (Lastrada esta cifra por su larga duración). La clara derrotada de la noche resultó ser “Isabel que bajaba sus datos hasta el 16´1% de Share aunque retenía a 3´3 millones de seguidores. La reina había sido derrocada, ahora le tocaba a los directivos de la cadena tomar la difícil decisión: Abandonar el reino en búsqueda de otro menos conflictivo  (Entiéndase cambiar el día de emisión) o lamerse las heridas y plantar cara al adversario para tratar de recuperar lo que era suyo, el trono de los lunes.

Finalmente la serie no se movió de su ubicación en parrilla y a la semana siguiente, cuando el humo de la batalla se había disipado las posiciones se mantenían iguales. Eso si, mientras sus enemigos perdían fuerza (bajando al 24% la serie de Telecinco y al 19% el show de Antena 3), “Isabel” lograba mejorar unas décimas su cuota. Casi inapreciable si, pero todo un síntoma.

El tercer embate confirmaba la remontada: La ficción de época medieval escalaba hasta el 18´3% de media, congregando a 3´8 millones de espectadores. Medio millón más que dos semanas antes y casi los mismos que en aquellas lejanas y tranquilas primeras semanas de emisión.

Ayer mismo se conocían los datos de la escaramuza del pasado lunes, en los que “Isabelvuelve a subir hasta el 18´9% de Share y suma 150 mil nuevos fans, que hacen que su ejército de seguidores ya sea de 4 millones. La guerra está más viva que nunca, la gobernante derrocada y vencida ha sido capaz de ponerse en pie y regresar al fragor de la batalla con nuevos bríos ¿Quién sabe si antes de que termine la temporada no vuelve a ser ella quien ocupe el trono?

Este recorrido en paralelo, no sólo se queda en lo relativo a la audiencia,  ya desde que fuese concebida a golpe de tecla, la serie ha estado envuelta en este halo de coincidencias. Si la trama nos presenta a una Isabel de Trastámara encerrada en un Castillo y sometida a la voluntad del consejo de nobles castellanos, quienes tienen que decidir sobre su matrimonio futuro como estrategia política, en la vida real la producción estuvo “encerrada” en la nevera de TVE casi un año por problemas de presupuesto, sometida a la voluntad del consejo de administración del ente y sus riñas políticas… Si la trama nos contaba la muerte del Infante Alfonso, representación del futuro de Castilla, la vida real nos sorprendía con la posible “muerte” de la serie, al no tener forma la productora de acometer una segunda temporada si no se les aclaraba el futuro de la primera…

En poco más de un año de vida, la serie “Isabel” ha estado recluida, ha sido liberada, ha reinado en tiempos de paz, ha visto estallar la guerra, ha sido derrocada, se ha levantado para volver a plantar batalla y está tratando de recuperar su trono… y todo ello gracias a la perseverancia de una reina que nunca se ha dado por vencida.

Como buen guionista, me obsesionan los principios y finales, lo circular de las historias. Por ello, si con una frase de Woody Allen empezábamos, con otra terminaremos. Decía en el film “Maridos y mujeres, unos años antes de la anterior cita, y haciendo gala de todo su cinismo, que: “La vida no imita al arte, imita a la mala televisión”… esta vez me temo, querido Woody, que debo llevarte la contraria, En el caso de “Isabel” la vida imita, si, pero a la buena televisión.

 

Hasta que nos leamos.