Otra marca de cerveza que se lanza al Branded Content: el caso de Alhambra

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Desde hace algún tiempo las marcas de bebidas alcohólicas parecen ser uno de los sectores más abiertos a probar cosas distintas en el campo de la publicidad; bien sea por sus limitaciones legales para anunciarse, bien porque realmente han entendido los nuevos derroteros de la comunicación corporativa y los gustos e intereses de sus usuarios. El caso es que dentro de este mercado se suele apostar por campañas de branded content, y además con bastante acierto casi siempre. El mundo de la cerveza es la punta de lanza del sector, con casos de éxito que ahora repasamos brevemente.

Quizá la acción más reconocible sea la iniciativa “Ciudadanos de un lugar llamado mundo” de San Miguel. Un transmedia storytelling que se desarrolla como varios contenidos propios en torno a la música (a saber: un programa de radio, otro de TV, una revista y una gira exclusiva). Dentro de la misma marca, la línea sin alcohol acaba de presentar ciudadano 0,0: un blog con artículos y videos sobre hábitos de vida sana y mundo eco. Y sin salirnos de este gigante empresarial, la marca Mixta, la shandy de Mahou, hace tiempo que refuerza su carácter irreverente y transgresor con la webserie de animación “La peñita guapa” a cargo de Joaquín Reyes.

Otras compañías cerveceras que han apostado o apuestan por el branded content son Buckler (en su línea 0,0 con el aclamado corto de Paco León “La vuelta a la tortilla”) o la marca artesanal Brabante (con otro corto, “Carlota”, éste a cargo de Nacho Vigalondo). En ambos casos temáticas y directores muy acertados para sus targets y territorios de marca.

Pero el caso que nos atañe hoy es el de cerveza Alhambra, en concreto el de su producto estrella Alhambra reserva 1925. Esta cerveza Premium fue una de las pioneras, si no la primera, de este tipo en España; un producto muy reconocido y consumido en Andalucía desde hace años (Alhambra es una empresa original de Granada) y cada vez más en el resto de España. Sirva para ilustrar el éxito de esta cerveza el hecho de que muchas de sus marcas competidoras han terminado sacando productos similares (más cuerpo, más tueste y más graduación) y casi todos incluyen en su nombre los términos “reserva” o “1900 algo”.

Ahora, en su deseo de seguir siendo pioneros, Alhambra 1925 está apostando por contenidos propios y exclusivos para relacionarse con sus usuarios y entablar relación con ellos. En concreto han decidido trabajar un par de líneas diferenciadas: la música y el arte tradicional.

Cartel de la programación del Club en la sala Clamores.

Cartel de la programación del Club en la sala Clamores.

El contenido musical es el que, a mi juicio, más se ciñe a los que debe ser un storytelling de marca. Han puesto en marcha el “Club Reserva 1925”, consistente en una gira de conciertos propios por salas de toda Andalucía, mezclando artistas consagrados y emergentes pero siempre dentro de una misma línea de estilo. Además, el club cuenta con una sede fija para conciertos en Madrid, la mítica sala Clamores. La elección de la música como forma de comunicación no es aleatoria en el caso de Alhambra, muy al contrario está grabada en su ADN y en el de su ciudad de origen. Granada es desde hace más de 30 años una ciudad rockera y musical, cuna de grandes grupos (091, Lagartija Nick, Los Planetas, Lori Meyers, etc.) y baluarte y bastión del Pop rock en Andalucía. Una ciudad estudiantil que ha vivido a golpe de conciertos y con una Alhambra en la mano de cada uno de los asistentes a éstos. Un camino lógico y natural, por tanto, desde el que crear una conversación fan-marca, desde el que ofrecerles contenido memorable que les lleve a fortalecer su relación.

La vía del arte tradicional camina, a mi parecer, a medio camino entre los contenidos y la mera acción promocional; bajo el epígrafe de “Arte por descubrir” engloba varias acciones distintas:

La primera es “Arte clandestino” una serie de fiestas sorpresa anunciadas con muy poca antelación y a las que es necesario apuntarse para poder entrar. Estos eventos se celebran por toda la geografía nacional con un elemento común: dar la oportunidad a los asistentes de descubrir enclaves arquitectónicos/artísticos que de normal no pueden visitarse; Palacios, conventos, rascacielos, etc. abren sus puertas por una noche para recibir a los pocos afortunados. La música vuelve a estar presente con actuaciones en directo. En definitiva, experiencias exclusivas que dejan muy buen sabor de boca.

Uno de los avisos sobre las fiestas clandestinas del Club.

Uno de los avisos sobre las fiestas clandestinas del Club.

La segunda acción son los embajadores Alhambra. Dos maestros artesanos: una luthier de sexta generación y un soplador de vidrios que ha realizado una serie exclusiva de botellas para la marca. En ambos casos se llevaron a cabo encuentros con la prensa y con blogueros para difundir el trabajo tradicional de estos profesionales. Es de esperar que poco a poco nos vayan descubriendo a mas embajadores como ellos.

Como he dicho, la una si me parece un contenido relevante y la otra más una acción promocional.

Sobre estos pilares se asienta la nueva comunicación de Alhambra. Si os habéis fijado hay algo más que llamativo en estas acciones teniendo en cuenta los tiempos en los que estamos: la marca ha primado los eventos en el mundo real (conciertos y fiestas) a los contenidos online o en medios de comunicación tradicional. Un recordatorio de que no siempre tenemos que obsesionarnos en crear contenidos de marca en el entorno web, social media, TV, etc.

Eventos presenciales muy cuidados en forma y fondo.

Eventos presenciales muy cuidados en forma y fondo.

No he tenido la oportunidad aun de acudir a ninguno de estos eventos, no sé que tal resultan, pero si quiero ponerle una pega a la forma de comunicar de Alhambra. En su web dedican varios apartados a informar y dar a conocer todas estas acciones, con muchos videos de resumen de los eventos, opiniones de los asistentes, etc. y en casi todos se peca de narcisismo: la presencia de botellines y gente consumiendo es demasiado forzada, impostada en ocasiones; lo mismo ocurre con las personas que dan su opinión, parece que estén leyendo un guión o siguiendo indicaciones del reportero (y no me extrañaría nada que así fuera) para adular y adular a Alhambra… esto me parece un error, porque habiendo logrado ya lo más difícil (apostar por el branded content y ejecutarlo bien) es un paso atrás promocionarlo con videos excesivamente corporativos que pueden provocar rechazo en el que se acerca por vez primera a su web.

En cualquier caso, enhorabuena a la marca por iniciarse en este camino y por hacerlo de forma coherente con sus valores y territorios de comunicación. Esperamos que dure y que, poco a poco, sigan cundiendo los ejemplos.

 

Hasta que nos leamos!

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Sísifo Producciones estrena imagen

Hoy estamos de inauguración, ya que la marca comercial que uso profesionalmente, Sísifo Producciones, tiene nueva imagen.

 

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Hasta ahora he potenciado y usado siempre más mi  propio nombre, al ser un freelance y trabajar yo solo; pero desde hace un año y medio he ido entrando cada vez más en el mundo de la producción pura y dura. En aquellos días decidí crear esta marca para poder firmar con ella algunos de los trabajos que he ideado, creado o coproducido en los últimos tiempos. De hecho tanto la webserie “La Peña. Malaguitas F.C.” como el documental web “El Camino Mozárabe de Santiago: la última aventura del Siglo XX” son hijos de Sísifo, aunque quizá no estuvieran del todo bien identificados.

¿Y por qué Sísifo?

En primer lugar, y para los que no le conozcan, presentemos al personaje aquí.

Siempre me ha gustado el mito de Sísifo, el eterno retorno, y la filosofía de los existencialistas. Elegí este nombre porque el oficio de escribir tiene mucho de Sísifo: nos pasamos el día reescribiendo. Cada vez que pones el punto y final de un guión, relato, cuento o novela, automáticamente vuelves al comienzo y emprendes de nuevo el camino para corregir errores y mejorar la obra. El escritor siempre decide cargar otra vez con su piedra ladera arriba.

También pasa lo mismo con las producciones audiovisuales. Uno se mete de lleno en un proyecto que llega a convertirse con mucho trabajo y esfuerzo en un programa, serie, documental, etc. y durante ese tiempo hace rodar gustosamente dicha roca hasta llegar a la meta. Pero una vez que el trabajo acaba se encuentra de nuevo a los pies de la montaña, sólo y con todo el camino por recorrer otra vez, en busca de un nuevo proyecto al que dar forma.

 

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Poco a poco pretendo dar más presencia a Sísifo Producciones, sin abandonar mi marca javijaureguitv, así que espero poder contaros cómo van llegando nuevos trabajos, una web propia, un canal youtube, etc. Por ahora, hemos dado un nuevo e importante paso. Podéis ver todo lo que ofrecemos desde Sísifo en el apartado correspondiente de la parte de arriba del blog. A partir de ahora estará siempre fijo ahí, pero por estar de estreno también podéis pinchar directamente aquí.

Respecto al logo en sí, ha sido elaborado por la maravillosa diseñadora gráfica Sara Ortiz en su estudio de Barcelona. Sara es tan buena que ha aparcado los trabajos de su propia web para atenderme a mí, así que hasta que ésta esté lista os enlazo a su Linkedin para que podáis ver alguno de sus antiguos trabajos y de los proyectos más recientes en esta nueva etapa profesional que está comenzando.

Su trabajo, que a mí me ha encantado, resume perfectamente el background del mito y el personaje a la vez que establece algunos guiños al mundo audiovisual. Ahora queda saber qué os parece a todos vosotros 🙂

 

Hasta que nos leamos!

 

El abismo

Ayer tuvo lugar la tercera edición de Branducers, el encuentro anual sobre branded content organizado por Risto Mejide y Marc Ros (el cantante de Sidonie no, el publicista). Un evento que reúne a lo más florido de escenario patrio en lo que respecta a esta nueva forma de hacer comunicación de marca.

Hace dos años (primera edición) ni sabía qué era eso del branded content; el año pasado me parecía que un mindundi como yo no pintaba nada en un evento tan profesional y con tanto gurú de la materia; pero este año si que me veía capacitado para pulular entre ellos sin dar demasiado el cante, además podría incluso saludar a unos cuantos conocidos y colegas en lugar de quedarme sentado en un rincón de la sala haciendo como el que tiene que responder muchos e mails… este año iba a ir a Branducers.

Lamentablemente al final tuve que renunciar a mi entrada por problemas de agenda: la fecha de entrega de un trabajo y una reunión para cerrar otro nuevo encargo me fastidiaron el plan. “El trabajo es lo primero” me dije… otro año será. Apenas si pude ver algún fragmento del acto por streaming, pero las circunstancias de los dos últimos días me han servido para reflexionar y comprobar en primera persona algo: que existe un abismo enorme y profundo entre lo que las marcas quieren (o creen que quieren) y lo que los creativos más avanzados les estamos ofreciendo (o tratando de ofrecer). Dicho de otra manera: que al 95% de las marcas el branded content se la sopla.

¿Branded qué?

¿Branded qué?

Pongo de ejemplo mi reunión del lunes, que fue con una empresa nacional de bastante envergadura. Buscan un vídeo corporativo sin florituras ni historias que lo enmarquen o humanicen: cifras de negocio, datos de la empresa, “que mona soy y que tipo tengo” que diría la canción… ni les hables de crear una relación de igual a igual con el consumidor, de ofrecerle contenidos útiles para su día a día, de dejarle participar y hablar contigo. Ellos piensan en lo que la empresa quiere contar, pero obviando lo que el espectador quiere oír.

El otro caso que estoy viviendo es con el trabajo que estoy a punto de entregar (y del que os hablaré con más detalle en un par de semanas): un docuweb para el Ministerio de Agricultura y Medio Ambiente. El cliente ha sido receptivo a propuestas más innovadoras, ha sabido comprender las peculiaridades de la comunicación actual y ha dado facilidades en todo momento… pero, aun así , algunas veces se han perdido en localismos inútiles, en mirarse al ombligo  en lugar de pensar en las necesidades del público al que va dirigido el documental, en querer incluir un montón de información detallada en un medio no apto para ello, etc.

Para mi, estos dos clientes resumen bien lo que podemos encontrar actualmente en el escenario de la comunicación de marca: por un lado empresas que no tienen ningún interés en enterarse de que el escenario ha cambiado y de que el consumidor ahora tiene poder; por el otro, empresas que si que aceptan el cambio y tratan de adaptarse a él, pero en el fondo son incapaces de dejar atrás la pesada mochila de la publicidad tradicional, de los cortoplacismos y del ROI inmediato y fácilmente cuantificable. Las otras, las que molan y se adaptan a los tiempos, las que apuestan por estrategias de contenido de marca, son una mínima parte del total.

Responsable de marketing al hablarle de Branded Content

Responsable de marketing al hablarle de Branded Content

 

Las marcas del primer tipo son todas aquellas que cuando les hablas de branded content y les citas un par de ejemplos te sueltan eso de que: “Claro, si yo tuviera el dinero de Red Bull también haría tonterías chulas” o “es que Coca Cola no tienen que hablar de producto… así está todo hecho”.

Las marcas del segundo tipo son menos, pero te generan una frustración mayor. El ejemplo más irritante que yo veo actualmente es la campaña de BBVA para su iniciativa “Yo soy empleo”. Ni siquiera un banco de estas dimensiones y que ya está andando por el camino correcto es capaz de no meter la pata… estamos hablando de una gente que produce un montón de contenidos de marca en torno a su producto (por ejemplo el programa de TVE “código emprende”) y están comunicándolo con herramientas que fomentan la interactividad, la participación, el uso de segundas pantallas, etc. Es más, son una empresa que ha hecho el análisis y la autocrítica necesarias para saber que la sociedad tiene una imagen horrible de ellos y que sólo con acciones reales y concretas que favorezcan al pueblo recuperaran su confianza… y aun así, al final salen con esto.

 

Quizá yo estoy viciado por el oficio de guionista y todo me parece más obvio de lo que es. Cuando una narra, los protagonistas son acción pura y dura, gracias a eso un personaje es lo que hace y no lo que dice; nunca lo que dice.

Hasta el momento anterior a este anuncio, BBVA estaba cumpliéndolo a rajatabla esta máxima… estaba haciendo y no diciendo. Pero les ha podido el peso de la mochila; mochila cargada con el ombliguismo de la publicidad tradicional, en la que la marca es el centro de todo y no deja espacio al consumidor. Ahora han perdido una estupendo oportunidad de que la gente fuera conociendo su programa “Yo soy empleo” poco a poco, gracias a los beneficios reales en empresarios y emprendedores, gracias a las utilísimas lecciones del programa de Juan Ramón Lucas, gracias a un boca a boca en redes sociales o en la misma calle mediante el cual serían los propios consumidores los que hablaran bien de ti (algo impagable en publicidad y marketing).

Han renunciado a todo ello por el cortoplacismo de pensar “si estamos haciendo algo bueno, que todo el mundo se entere rápidamente para que nos quieran mucho” sin darse cuenta de que esto ya no funciona así, de que este autobombo espanta a los consumidores. La imagen de marca es como la cocina, y hay que dedicarle tiempo al plato para que haga chup chup y ligue bien; además, hay que invertir en echarle buenos ingredientes (que son los contenidos que promulga el branded content) para que el plato quede rico.

Y así volvemos a Branducers… Branducers como ejemplo del abismo que explicaba antes. A un lado del precipicio estamos los dos mil (por poner una cifra aleatoria, igual son doscientos que veinte mil) creativos, agencias, productoras, etc. que queremos ofrecer contenidos a las marcas para que construyan una relación de igual a igual con sus consumidores, y al otro lado del barranco están las marcas que, o bien no quieren oír hablar de este tema, o bien lo intentan pero terminan cometiendo los errores propios de los últimos 30 años de tradición publicitaria/marketiniana. En medio sólo tenemos un débil puente a medio construir formado por las marcas pioneras que si están sabiendo ver el futuro inmediato.

Tenemos un faro, pero no olvidemos que nos rodea oscuridad.

Tenemos un faro, pero no olvidemos que nos rodea oscuridad.

 

¿Cómo se salva ese enorme abismo? Yo no lo sé, y desde luego otros muchos tampoco; a la vista está la escasez de inversión en branded content, las continuas confusiones en los planteamientos de muchas campañas que pretenden serlo y no lo son y el retraso existente en España frente a otros países europeos y a EE.UU. Quizá de esto se hablase largo y tendido en los descansos y networkings de ayer en Branducers… quizás. Está claro que eventos de este tipo sirven para promover el branded content, para fomentar sinergias y estimular mentes creativas; pero también suponen un riesgo de aislamiento un tanto peligroso que nos lleve a pensar que todas las marcas están por la labor cuando la realidad es bien distinta y, por cada una de la que se habló en Branducers, hay 100 que siguen pensando como hace 10 años.

En mi opinión, el movimiento se demuestra andando… así que nos toca ponernos el traje de vendedor e ir de puerta en puerta tratando de convencer a las marcas. No se me ocurre otra forma. Ojalá de esta reunión salgamos todos (los que estuvisteis y los que no pudimos asistir) más convencidos de que este es el camino correcto para la relación entre consumidor y marca. Poco a poco, cada campaña de éxito atraerá a más empresas a probar y es trabajo nuestro conseguir que el que lo pruebe ya no lo abandone jamás.

 

Hasta que nos leamos.

Cuando se cierra una puerta, se abre una ventana

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2013 no está siendo un buen año para RTVE. La única noticia positiva es el retorno de alguna de sus grandes series de ficción y sus altos porcentajes de Share, pero por lo demás… a perro flaco todo son pulgas: los sucesivos malos datos de audiencia (a punto de caer por debajo de la barrera psicológica del 10%) se unen a la pérdida del liderazgo histórico de sus informativos, las acusaciones de intervención política en éstos y, sobre todo, la puesta en duda de su modelo económico (con el fantasma de la vuelta de la publicidad planeando sobre Prado del Rey).

Desde hace ya más de dos años, y abriendo una puerta oportunamente colocada en la Ley de Financiación de RTVE, el ente público viene sustentando una buena parte de su programación bajo una fórmula de producción que se conoce como patrocinio cultural. Esto es, la cadena no paga por muchos de los contenidos y programas que emite, ya que el coste lo sufraga un patrocinador privado externo que desea apoyar un determinado producto más o menos relacionado con la cultura, el arte, la educación, la ecología o algún otro aspecto considerado de interés social.

De esta forma se han financiado una gran cantidad de programas en La 2 (cadena que se ajusta claramente a estos perfiles antes citados) y, más recientemente en La 1. Empresas como Bankia, Vodafone, Campofrío, Pullmantur, Banco Santander, Coca Cola, Telefónica y otros muchos se han convertido en los orgullosos patrocinadores de espacios como “La casa encendida”, “Conectando España”, “Eurovisión 2013”, “Redes”, “Saber y ganar”, “Españoles por el mundo”, etc.

Hasta hace poco esto a funcionado bien, muy bien. La corporación abarataba costes de manera sensible y los anunciantes se subían a un tren bastante exclusivo y de moda, como es el branded content. No sólo conseguían ser las únicas marcas que aparecían en TVE, sino que además lo hacían ofreciendo contenido del gusto de los espectadores… 2×1.

Un ejemplo de la citada fórmula de financiación.

Un ejemplo de la citada fórmula de financiación.

Pero claro, alguien tenía que salir perdiendo con esto, y ahí entran los grandes grupos de TV privada. Por ejemplo: a Telecinco le chincha que Movistar le pague el programa a Punset en lugar de gastarse ese dinerito en colocar anuncios en las franjas publicitarias de “Sálvame”; da igual que una marca que apuesta por la divulgación científica seria jamás invertiría ese dinero en alimentar a las bestias del cotilleo patrio… “me importan un pito los planes de marketing” piensan los Vasile Boys “si el otro no existiese, seguro que acudirían a mi”.

Y en Antena 3, más de lo mismo: “Total, si de Redes a los experimentos de El Hormiguero hay un pasito…” debían pensar éstos.

En fin, que Atresmedia y Mediaset consideran que RTVE está compitiendo deslealmente y aprovechándose de un resquicio legal para volver a insertar publicidad, y esta vez de manera subliminal… habemmus liazo.

La única mención de marca que se supone que puede haber bajo la fórmula de patrocinio, consiste en una cartelería gráfica de 5 segundos al principio y al final del programa. Pero claro, TVE tiene que lidiar con las productoras, que están a su vez presionadas por las marcas y tratan de colar cada vez que pueden una mención de producto, un logo de empresa o un dato destacable de su cuenta de resultados. Así, se dan casos de programas escrupulosamente limpios de inserciones de marca de ningún tipo y casos que apestan más que mi boca a la mañana siguiente de una noche de juerga… ¿Quién no recuerda esos planos de portátiles con el pincho USB de Vodafone estratégicamente colocado en “Conectando España”? ¿O esa gala del humor y homenaje a Gila con el logo de Campofrío presente en el escenario durante casi tres horas? ¿Y que decir de los publirreportajes a empresas de “El exportador”?

El logo de la marca y parte del logo del programa que patrocina...

El logo de la marca y parte del logo del programa que patrocina…

Tal es así, que UTECA llegó a contabilizar hace un año más de 2.000 inserciones publicitarias en apenas 2 meses entre todas las cadenas del ente público. El asunto se pone serio y la cadena comienza a mirar con lupa algunos contenidos, pero la bola ya ha comenzado a rodar y no hay quien la pare. Entre los meses de febrero y abril de este año, la mismísima Hacienda se pone a investigar el tema y detecta un buen número de irregularidades en el cumplimiento de la Ley de Financiación, así como una interpretación más que dudosa del concepto del patrocinio cultural.

A partir de este momento en TVE se ponen duros con las productoras y marcas: el patrocinador nunca será del mismo sector económico o temático al del contenido del formato, no se permite más de una inserción escrita de cada empresa en todo el programa y ninguna verbal, no se comunica producto, no se verán logotipos más que en planos generales y cuando la realidad del lugar o las circunstancias sean insalvables (por ejemplo, empleados con polos de la compañía haciendo su trabajo… tampoco es plan de obligarles a quitarse la ropa para grabar tres planos). Ayer mismo veíamos en el estreno del espacio “El alma de las empresas” como se cumplía escrupulosamente con estas premisas a la hora de seguir el día a día de 3 empleados de la conservera Calvo. Pero cuidado, porque este nuevo espacio carece de patrocinio reconocido…

Lo cierto es que en Prado del Rey no andan nada tranquilos. Los directivos de Echenique  temen que la puerta del Patrocinio Cultural se la cierren en breve y de forma definitiva; así que van como locos por abrir aunque sea una ventana que evite la asfixia presupuestaria de la corporación. El propio Presidente se reunía hace apenas una semana con la Asociación de Directores de Comunicación para transmitirles la necesidad de potenciar los contenidos de empresa que tuvieran un interés general y hiciesen un servicio público. En el fondo lo que les está pidiendo a las marcas es que hagan verdadero Branded Content, que se olviden de insertar su producto o compañía y que se centren en crear un contenido de calidad que les de notoriedad y cree empatía en sus consumidores.

Entonces, volviendo al caso de “El alma de la empresa”: ¿Está TVE pagando por el contenido a la productora (Medina Media) o no? Porque yo apostaría a que no; luego ¿Se trata de un branded content de verdad y la marca a renunciado a vender producto? De ser así estaríamos ante un paso adelante: Calvo y las demás compañías que aparezcan en cada episodio pagarán felices el presupuesto para que, a cambio, el espectador asocie a su empresa con buenos trabajadores y valores como el compañerismo, la eficacia y el trabajo en equipo. Por su parte, la cadena obtiene un producto en la línea Marca España que quieren transmitir y pueden presumir de que en este país hay grandes profesionales. No es el summun del branded content pero hemos avanzado desde el planito del pincho USB de Vodafone (sin salirnos de la misma productora).

Si vamos a mamar de las marcas, hagámoslo bien.

Si vamos a mamar de las marcas, hagámoslo bien.

Aun así, ésta no es la única fórmula que están contemplando. En RTVE hablan de un concepto al que denominan “content placement” y que también pretende incluir contenidos vinculados a marca sin estar directamente patrocinados. Se trata de una fórmula que aun se encuentra en estudio por el gabinete jurídico, y que vendría a ser algo así como que productoras y marcas creasen programas marco en el que se pueda informar sobre su sector de negocio o insertar contenidos afines a esté.

Es decir, si el product placement de toda la vida consistía en hacer que 007 siempre condujese un Aston Martin, el content placement sería, por ejemplo, que la Asociación de Fabricantes de Automóviles cree un programa en el que informar sobre todas las investigaciones, estudios, mejoras e innovaciones de automoción que se están haciendo en España. Esto, que me acabo de inventar, es una elucubración tonta hecha a partir de los valores que tendría que tener todo content placement: Información veraz y contenido de interés para la cadena.

Evidentemente, si dicha asociación patrocina un programa así se les echan encima al minuto, y con razón, por publicidad encubierta. Pero si el programa no tiene patrocinio reconocido y a la cadena le sale a coste cero ya es otra cosa… la jugada de RTVE, creo yo, es proponer a las marcas que la mera posibilidad de comunicar lo que les interesa es compensación suficiente para sufragar un espacio donde hacerlo. Sería como decirle al departamento de comunicación que, en lugar de enviar notas de prensa a El País o El mundo, directamente creasen un periódico más pequeño y temático donde incluir esa información. Pero ojo, debe tratarse de información.

Esta opción, que, insisto, aun está en fase de estudio, plantea no pocos interrogantes en cuanto a deontología se refiere. Seguramente habrá quienes consideren que iniciar este tipo de caminos puede suponer la muerte del periodismo y quienes defiendan que, hecha con integridad, la comunicación empresarial puede convivir con la información veraz y éticamente intachable sin problemas.

No es este el único debate; por encima, incluso, flota la cuestión de hasta dónde debe llegar RTVE con tal de financiar este modelo de televisión pública en lugar de renunciar a la batalla de las audiencias; o si debe ponerse encima de la mesa otra forma de financiación alternativa (como el canon por aparato de otros países).

En cualquier caso, nos quedan meses muy interesantes en los que observar qué rumbo toma nuestro ente público, qué tipos de programas logran aparecer en antena, qué productoras y agencias son las que consiguen formar parte del negocio y qué profesionales están más avispados y son capaces de generar contenidos atractivos para la audiencia y que se ajusten a las necesidades y limitaciones de todos los agentes que intervienen en el proceso de producción. Y sobre todo, comprobaremos desde la primera fila si a RTVE le siguen cerrando puertas, si consiguen abrir más ventanas o si definitivamente le tapian la casa entera.

Hasta que nos leamos.

Tirarse a la piscina o que te tiren a ella

Llevo tiempo rumiando este post, quizá demasiado… perdón por la ausencia de este último mes.

Splash

Empezaremos por lo más conocido: Famosos saltando a una piscina desde un trampolín. Éste y no otro es el tablero en que se libra la más reciente batalla por la hegemonía de la TV en España. Telecinco (Mediaset) y Antena 3 (AtresMedia) se meten en el charco de producir dos formatos casi idénticos y especialmente caros sólo para tratar de hundir a la competencia: ya no se trata de ganar share sino de que sólo sobreviva uno de los dos programas. Sobre esta guerra con cada vez menos sentido habla largo, tendido y con mucho sentido Carlos Torres Montañés en este post de Centinela TV.

El resultado del primer programa de cada uno de ellos muestra el respaldo del público a los formatos: “Splash” logró el 26´4% de cuota reuniendo a 4.476.000 espectadores para Antena 3 mientras que “Mira quien salta” anotaba un 23´5% y atrapaba a 3.376.000 de seguidores (Curiosa coincidencia en los picos, Kantar Media…).

Está claro que las cadenas están muy a gusto con grandes formatos de puro espectáculo y con programas de corte más o menos chacinero. En los dos últimos años hemos visto consagrarse a “La Voz”, “Tu cara me suena”, “Acorralados”, “El número 1”, “Hay una cosa que te quiero decir”, “¿Quién quiere casarse con mi hijo?”, “Pesadilla en la cocina”, “Expedición imposible”, etc. Todos ellos son, además, espacios de referencia y éxito en las redes sociales que se posicionan como referentes en lo que llamamos TV social o nuevas formas de relacionarse con el espectador (Aunque esto va mucho más allá de que se hable de tu programa en Twitter y aun queda bastante por hacer).

Resumiendo: las cadenas generalistas tienen muy claro en qué se quieren gastar su dinero y qué productos les dan la rentabilidad que buscan (sea ésta puntos de Share, dinero por publicidad, reputación social o predominio empresarial).

El supuesto nuevo Rey Midas del audiovisual.

El supuesto nuevo Rey Midas del audiovisual.

Ahora vamos con la parte más complicada: Creativos y productoras de TV tirándose a la piscina. Es lo que la crisis está provocando en el sector audiovisual español desde hace unos años. Las formas de conseguir trabajo/negocios/programas han cambiado y ahora todos andamos como locos tratando de dar con nuevas claves para financiar proyectos (¿Quién queda ya sin haber intentado hacer un crowdfunding?), pariendo ideas innovadoras sobre formatos bajo formula de patrocinio o propuestas de contenidos vinculados a la marca.

En esta tesitura es precisamente el Branded Content el faro que parece arrojar algo de luz al camino de la producción audiovisual. En tratar de recorrerlo nos afanamos cada día más profesionales del gremio, y las carpetas de nuestros ordenadores rebosan de propuestas y proyectos que ofrecer a marcas y cadenas de TV. El problema básico que se está produciendo aquí es de sintonía. Está claro que, para las marcas, un producto o campaña que se explote en Internet está muy bien, que un desarrollo transmedia que implique diseñar aplicaciones para móviles y tabletas queda de lo más moderno, que dotar a las piezas audiovisuales de un fuerte componente de viralidad que les permita triunfar en redes sociales es un claro valor añadido… si vale. Pero la realidad nos dice que lo que las marcas quieres de verdad es estar presentes en televisión, porque allí es donde están los millones de espectadores a los que les gustaría convertir en fans. Por eso no terminan de renunciar al spot como principal herramienta comunicativa, y por eso no terminan de ver con buenos ojos al branded content.

Por eso decía que hay un problema de sintonía, de poca sintonía; existe una nula afinidad entre los creativos que pretendemos hacer branded content y las cadenas generalistas que posibilitarían la ventana idónea para que el proyecto viera la luz. Repasemos por un momento la lista de programas que he citado unos párrafos arriba, los éxitos de las últimas temporadas: a los creativos nos dan arcadas, brotes de repentina urticaria invaden nuestros cuerpos, un desasosiego vital bergmaniano se apodera de nuestras almas con el mero hecho de imaginarnos como los responsables de esos productos televisivos. Actualmente vamos ofreciendo por ahí formatos más bien pequeños (No sea que la marca se espante de invertir mucho dinero… como si producir y programar anuncios fuese barato) con un enfoque que suele oscilar entre lo divulgativo y lo cultural (Como si las marcas quisieran ser cool, distinguirse por arriba de su competencia y acceder a las elites de consumidores… en lugar de llegar a cuantos más, mejor) y, por norma general, nos los comemos con papas.

Hace poco se me reveló esta problemática de forma clara a raíz de un interesante debate surgido en un grupo de Linkedin. Jaime López-Amor, un productor con una incansable capacidad para generar información y sinergias en torno al mundillo del branded content, fue el responsable de que unos cuantos nos pusiéramos a intercambiar opiniones en torno a porqué las grandes cadenas suelen ser poco receptivas a proyectos de contenido de marca, y más cuando éstos vienen de manos de productoras de tamaño medio o pequeño. La cosa llegó a tal punto de intensidad que derivó en un desayuno de trabajo (al que lamentablemente no pude acudir) en la sede de Atresmedia, auspiciado por Sacha Buendía y que seguramente fue de lo más enriquecedor. Afortunadamente Javier Regueira (Recomiendo a todos seguir su blog, pues es una de las personas que más claro lo tiene en todo el negocio, a mi entender) se molestó en hacer un resumen que podéis consultar aquí.

Los creativos piensan en las marcas, pero... ¿Y en las cadenas?

Los creativos piensan en las marcas, pero… ¿Y en las cadenas?

Pues bien, en aquel debate la cadena en cuestión dejó muy claro que los proyectos de branded content que les interesan a ellos son los que comparten el ADN del canal, los que están en sintonía con sus valores, los que transmiten su identidad y ayudan a alcanzar sus objetivos empresariales. ¡Y es normal! Muchas veces nos creemos que las cadenas se sentirán locas de contentas por obtener un contenido si esté lo paga la marca, independientemente de qué tipo de contenido sea… eso es tan pueril como pensar que aceptarían emitir un concurso en el que los participantes que fallen pueden salir volando por los aires en pedacitos, sólo porque lo paga un fabricante de minas antipersona.

Como creativos, debemos entonar un mea culpa por desatender completamente los intereses de uno de los dos extremos del engranaje. A nadie se le ocurre desarrollar un branded content sin estudiar con detalle todos los valores y necesidades comunicativas de la marca comercial, pero ni nos planteamos hacer lo mismo con la cadena. A lo más que llegamos es a pensar en la ubicación según el target del proyecto; nos decimos: “Esto tiene un punto muy urbano, servirá para Cuatro” o “El programa es juvenil, lo llevaremos a Neox” o “Tiene humor, vamos a La Sexta” pero no nos hacemos la pregunta fundamental: “¿A cuanta gente le interesa esto y se sentaría a verlo por la tele?”.

No nos engañemos, el ADN de las cadenas es muy claro y lo fundamental para ellas no es ser un canal blanco, apostar por contenidos familiares o la línea editorial de los informativos; la esencia misma de toda cadena generalista es la de emitir programas capaces de congregar a cuatro o más millones de personas frente al televisor… y a ser posible cada noche. Eso, tan sencillo de entender y tan complicado de conseguir, es lo que ha movido desde siempre el negocio de la televisión y los proyectos de branded content no van a cambiarlo.

Así que quizá es hora de ponerse a parir formatos pensando a lo grande y en ser ambiciosos, porque todos saldrían ganado con ello. Un ejemplo: con la que está cayendo en la industria musical y la desesperación del sector por encontrar nuevas vías de negocio ¿Qué marca no iba a querer vincularse a un fenómeno como “La voz”?, ¿Quién se negaría a financiar un programa que te puede hacer ganar 6 millones de fans en tres meses? Estoy convencido de que las marcas entrarían a ese juego si se les propusiera, y la cadena estaría encantada de compartir los tremendos gastos de sus shows de mayor espectacularidad… pero me da la impresión de que hay muy pocas propuestas de este estilo encima de la mesa. Igual somos nosotros los que no les sabemos ver la oportunidad al uso de famosotes, a las situaciones de morbo y polémica, etc. y hacerlas funcionar a favor de marca. Porque si algo está claro es que funcionar, funcionan.

Los creativos siempre tenemos el anhelo del “fuck the average guy” de David Simon en la cabeza, pero me temo que para conseguir producir un proyecto de branded content en una cadena mayoritaria la cosa sigue siendo: “Idolize the average guy”. La diferencia entre un planteamiento u otro será la misma que entre tirarse a la piscina con gracia y elegancia o que te tiren y acabes empapado y magullado.

 

Hasta que nos leamos.

De Toledo al mundo: Seat se lanza al Branded Content

 

Es esta ocasión quiero dedicar el post a una de las nuevas formas de producir contenidos audiovisuales y darles viabilidad económica que se está fraguando en estos tiempos peculiarmente complicados. Me refiero al branded content o contenido vinculado a una marca.

Esta fórmula aglutina publicidad, marketing, social media y televisión para generar fórmulas que conecten a un determinado producto audiovisual con necesidad de financiación y a una marca que pueda verse reflejada en él y crea conveniente invertir… o bien que pone en contacto a una marca que busca cubrir una necesidad comunicativa con creativos y productores capaces de diseñar un producto audiovisual a medida. Ambas direcciones son válidas.

Por poner un ejemplo: TVE, Vodafone y “Conectando España”. Se trata de un programa en el que se hacen reportajes de pueblos y pequeñas poblaciones que están bien situadas tecnológicamente hablando o destacan en algún aspecto relacionado con el mundo de la comunicación. TVE emite el programa sin pagar por ello, Vodafone lo financia y una productora lo lleva a cabo.

¿Lo beneficios? Pues que Televisión española consigue gratis un espacio en el que dar presencia y cobertura a los espectadores rurales, Vodafone adquiere una ventada publicitaria amplia y llegar a sus consumidores de una forma no agresiva ni invasiva, sino a través de un contenido interesante per se y que el espectador ha decidido consumir; finalmente la productora logra volumen de  trabajo y mantener vivo su negocio además de generar empleo en el sector.

No siempre tiene que darse este trío de intereses, una marca es susceptible de generar contenidos por si misma y emitirlos a través de su web o usando las redes sociales, sin necesidad de buscar una cadena de TV. Por su parte, las productoras también pueden prescindir del emisor y proponer negocios a las marcas directamente para explotarlas de la forma antes mencionada.

Lo que esté claro es que estamos entrando en una época donde las marcas pagarán por generar los contenidos, buscando sinergias para ofrecer al espectador diversión, educación, entretenimiento, etc. relacionadas con ellas y sus productos, y cada vez son más los que se están dando cuenta del poder de esta forma de comunicar. Los últimos en subirse al carro (el coche, en su caso) han sido los de Seat.

Doble lanzamiento: el del nuevo modelo de coche y el de la webserie que lo promociona

La última campaña del Seat Toledo incluye una webserie denominada “Vuelve la leyenda en la que unos modernísimos Don Quijote y Sancho Panza recorren La Mancha y viven aventuras a bordo de su Seat Toledo último modelo. Analicemos un poco esta nueva ficción creada especialmente para la ocasión:

Los creativos se encuentran ante la tesitura de promocionar un nuevo coche, un Toledo. Tras analizar la marca concluyen que el Toledo es un coche clásico, una leyenda dentro de la casa Seat, que vuelve al mercado modernizado y reinventándose… necesitan encontrar algo impactante con lo que transmitir y reforzar ese mismo concepto. La asociación de ideas les lleva a jugar con el concepto Toledo… “Toledo” suena a “Castilla La Mancha”, a “Medieval”, a “Espadas”… ¿Qué leyenda o icono aprovechable hay que incluya todo eso? La respuesta es tan fácil, que parece increíble: El Quijote. A partir de aquí la cascada de ideas es ya imparable, la piezas encajan tan bien que parece mentira… El Quijote es un tipo que recorre el país teniendo aventuras, pues que las recorra en nuestro coche; es un loco justiciero, un romántico de ideales nobles e intachables, lo perfecto para estos tiempos de crisis y corrupción que vivimos; El Quijote vuelve en tiempos de necesidad, como vuelve el coche… en definitiva: “Vuelve la leyenda”. El champagne corre por la sala de creativos de la agencia mientras llueven las felicitacioenes…

Una vez aclarado el concepto, ahondan en la forma de la serie. Si el coche regresa rediseñado y modernizado, El Quijote debe pasar por el mismo proceso. Así, encontramos al Señor Q y al Señor S en lugar de a Quijote y Sancho (En claro guiño tarantiniano a “reservoir dogs”). Son personajes que viven en el mundo de hoy día, que visten como hoy día, que hacen las cosas que se hacen hoy día… pero que hablan en castellano antiguo (rescatando pasajes del libro, en muchas ocasiones). De hecho el personaje de Q recuerda muchísimo al Sherlock de “Sherlock, en un claro intento de parecerse a este exitoso icono moderno salido de la TV británica (Aunque el en caso de Q, el histrionismo ya viene marcado a fuego en el personaje literario).

Para mi el punto más débil está en el contenido, los cuatro capítulos que hemos podido ver hasta ahora (el quinto se estrena mañana mismo) resultan interesantes por lo poético, por la curiosidad que despiertan y por lo acertado de su brevedad. Sin embargo, no está nada clara la historia que nos cuentan ni quienes son los personajes… realmente no sabemos de que va “Vuelve la leyenda”. Juegan con el hecho de que todos conocemos el referente del libro y de que se supone que tenemos la historia en el coco, pero la que ellos nos cuentan por ahora tiene demasiadas lagunas (¿Qué persigue Q?, ¿De qué se conocen?, ¿A dónde se dirigen?, etc.) que esperemos tengan a bien resolvernos en un momento u otro.

Sopesemos los beneficios que obtiene Seat embarcándose en este proyecto: por un lado consiguen asociar su coche, primero, y la marca, después, a una novela de fama y prestigio mundial. Que tu producto se relacione con una de las mejores obras de la Literatura de todos los tiempos no es mala cosa… por otra parte, consiguen reforzar los lazos de identidad y pertenencia con la ciudad de Toledo y con Castilla La Mancha. Un tercer beneficio es el de distanciarse de cierto prejuicio que los Seat como coches de “clase baja” (Sobre todo de modelos como el León) ya que con esta serie pueden acceder a gente de un perfil cultural más alto y con otro tipo de inquietudes (Tanto por ser aficionados a la lectura como por el perfil de consumidor de webseries y contenidos propios de Internet); y así podríamos seguir sacando muchos más…

En definitiva un buen ejemplo de cómo diseñar Branded Content sin olvidar que lo fundamental es conseguir crear un contenido donde tu producto tenga cabida de forma natural y luzcan sus virtudes así como lograr que dicho contenido sea interesante para la audiencia por si mismo.

 

Hasta que nos leamos.