De Toledo al mundo: Seat se lanza al Branded Content

 

Es esta ocasión quiero dedicar el post a una de las nuevas formas de producir contenidos audiovisuales y darles viabilidad económica que se está fraguando en estos tiempos peculiarmente complicados. Me refiero al branded content o contenido vinculado a una marca.

Esta fórmula aglutina publicidad, marketing, social media y televisión para generar fórmulas que conecten a un determinado producto audiovisual con necesidad de financiación y a una marca que pueda verse reflejada en él y crea conveniente invertir… o bien que pone en contacto a una marca que busca cubrir una necesidad comunicativa con creativos y productores capaces de diseñar un producto audiovisual a medida. Ambas direcciones son válidas.

Por poner un ejemplo: TVE, Vodafone y “Conectando España”. Se trata de un programa en el que se hacen reportajes de pueblos y pequeñas poblaciones que están bien situadas tecnológicamente hablando o destacan en algún aspecto relacionado con el mundo de la comunicación. TVE emite el programa sin pagar por ello, Vodafone lo financia y una productora lo lleva a cabo.

¿Lo beneficios? Pues que Televisión española consigue gratis un espacio en el que dar presencia y cobertura a los espectadores rurales, Vodafone adquiere una ventada publicitaria amplia y llegar a sus consumidores de una forma no agresiva ni invasiva, sino a través de un contenido interesante per se y que el espectador ha decidido consumir; finalmente la productora logra volumen de  trabajo y mantener vivo su negocio además de generar empleo en el sector.

No siempre tiene que darse este trío de intereses, una marca es susceptible de generar contenidos por si misma y emitirlos a través de su web o usando las redes sociales, sin necesidad de buscar una cadena de TV. Por su parte, las productoras también pueden prescindir del emisor y proponer negocios a las marcas directamente para explotarlas de la forma antes mencionada.

Lo que esté claro es que estamos entrando en una época donde las marcas pagarán por generar los contenidos, buscando sinergias para ofrecer al espectador diversión, educación, entretenimiento, etc. relacionadas con ellas y sus productos, y cada vez son más los que se están dando cuenta del poder de esta forma de comunicar. Los últimos en subirse al carro (el coche, en su caso) han sido los de Seat.

Doble lanzamiento: el del nuevo modelo de coche y el de la webserie que lo promociona

La última campaña del Seat Toledo incluye una webserie denominada “Vuelve la leyenda en la que unos modernísimos Don Quijote y Sancho Panza recorren La Mancha y viven aventuras a bordo de su Seat Toledo último modelo. Analicemos un poco esta nueva ficción creada especialmente para la ocasión:

Los creativos se encuentran ante la tesitura de promocionar un nuevo coche, un Toledo. Tras analizar la marca concluyen que el Toledo es un coche clásico, una leyenda dentro de la casa Seat, que vuelve al mercado modernizado y reinventándose… necesitan encontrar algo impactante con lo que transmitir y reforzar ese mismo concepto. La asociación de ideas les lleva a jugar con el concepto Toledo… “Toledo” suena a “Castilla La Mancha”, a “Medieval”, a “Espadas”… ¿Qué leyenda o icono aprovechable hay que incluya todo eso? La respuesta es tan fácil, que parece increíble: El Quijote. A partir de aquí la cascada de ideas es ya imparable, la piezas encajan tan bien que parece mentira… El Quijote es un tipo que recorre el país teniendo aventuras, pues que las recorra en nuestro coche; es un loco justiciero, un romántico de ideales nobles e intachables, lo perfecto para estos tiempos de crisis y corrupción que vivimos; El Quijote vuelve en tiempos de necesidad, como vuelve el coche… en definitiva: “Vuelve la leyenda”. El champagne corre por la sala de creativos de la agencia mientras llueven las felicitacioenes…

Una vez aclarado el concepto, ahondan en la forma de la serie. Si el coche regresa rediseñado y modernizado, El Quijote debe pasar por el mismo proceso. Así, encontramos al Señor Q y al Señor S en lugar de a Quijote y Sancho (En claro guiño tarantiniano a “reservoir dogs”). Son personajes que viven en el mundo de hoy día, que visten como hoy día, que hacen las cosas que se hacen hoy día… pero que hablan en castellano antiguo (rescatando pasajes del libro, en muchas ocasiones). De hecho el personaje de Q recuerda muchísimo al Sherlock de “Sherlock, en un claro intento de parecerse a este exitoso icono moderno salido de la TV británica (Aunque el en caso de Q, el histrionismo ya viene marcado a fuego en el personaje literario).

Para mi el punto más débil está en el contenido, los cuatro capítulos que hemos podido ver hasta ahora (el quinto se estrena mañana mismo) resultan interesantes por lo poético, por la curiosidad que despiertan y por lo acertado de su brevedad. Sin embargo, no está nada clara la historia que nos cuentan ni quienes son los personajes… realmente no sabemos de que va “Vuelve la leyenda”. Juegan con el hecho de que todos conocemos el referente del libro y de que se supone que tenemos la historia en el coco, pero la que ellos nos cuentan por ahora tiene demasiadas lagunas (¿Qué persigue Q?, ¿De qué se conocen?, ¿A dónde se dirigen?, etc.) que esperemos tengan a bien resolvernos en un momento u otro.

Sopesemos los beneficios que obtiene Seat embarcándose en este proyecto: por un lado consiguen asociar su coche, primero, y la marca, después, a una novela de fama y prestigio mundial. Que tu producto se relacione con una de las mejores obras de la Literatura de todos los tiempos no es mala cosa… por otra parte, consiguen reforzar los lazos de identidad y pertenencia con la ciudad de Toledo y con Castilla La Mancha. Un tercer beneficio es el de distanciarse de cierto prejuicio que los Seat como coches de “clase baja” (Sobre todo de modelos como el León) ya que con esta serie pueden acceder a gente de un perfil cultural más alto y con otro tipo de inquietudes (Tanto por ser aficionados a la lectura como por el perfil de consumidor de webseries y contenidos propios de Internet); y así podríamos seguir sacando muchos más…

En definitiva un buen ejemplo de cómo diseñar Branded Content sin olvidar que lo fundamental es conseguir crear un contenido donde tu producto tenga cabida de forma natural y luzcan sus virtudes así como lograr que dicho contenido sea interesante para la audiencia por si mismo.

 

Hasta que nos leamos.

Estructuras Narrativas: Death Proof

A pesar de que hay mucho detractor de ellas, a pesar de que hay gente que las acusa de ser las responsables de que las películas se produzcan como churros y se deje de lado la vertiente artística para fomentar las fórmulas comerciales más banales, a pesar de que no contar con la buena fama y el glamour de los ingeniosos diálogos, los sorprendentes puntos de giro o los trepidantes cliffhangers… A pesar de todo ello, as estructuras son la auténtica y genuina base de cualquier guión, ya sea bueno o malo; sobre ellas se asienta todo y sin ellas no existiría nada.

¿Os imagináis a un arquitecto que renegase de los cálculos estructurales de su edificio? ¿Qué no quisiera prestarle atención a los cimientos del castillo porque no son tan bonitos como las gárgolas del torreón? ¿A que resulta ridículo? Pues los guionistas somos tan ridículos como para hacerlo continuamente. Por eso desde aquí quiero romper una lanza por algunas geniales estructuras cinematográficas que me han marcado especialmente y a las que nos iremos asomando de vez en cuando. Para abrir boca, comenzamos con una controvertida película de Quentín Tarantino: “Death Proof”.

A partir de este momento va a caer un chaparrón del spoilers sobre esta entrada. Se recomienda a todo aquel que no haya visto la película que corra a cobijarse de la tormenta a otra página bien techada…

Considerada por muchos una obra menor en la filmografía del director y denostada por algunos como uno de sus peores largometrajes, “Death Proof” es la mitad de un curioso experimento realizado entre Tarantino y Robert Rodríguez. Estos amigos y colegas tenían ganas de hacer su particular revisión-homenaje a las antiguas sesiones dobles de películas de serie B, una fórmula tradicional en la América de los años 40 a 70  del siglo pasado que se basaba en ofrecer dos cintas de bajo presupuesto al precio de una. Generalmente se trataba de películas de horror o ciencia ficción con continuos fallos técnicos y de proyección y entre ellas se hacía un interludio con trailers para que el público pudiese descansar, ir al baño, comprar más palomitas, etc.

Tarantino y Rodríguez deciden rodar cada uno una película de este estilo, un puñado de trailers sobre películas que no existen (Entre ellas “Machete” que acabó por convertirse en realidad y ya va por la 2ª entrega) y montar el visionado en salas de cine en una sesión doble denominada “Grindhouse” en la que la cinta de Rodríguez “Planet Terror” abre la velada y “Death Proof” la cierra. Con esta decisión ya tenemos ante nosotros la primera capa de la estructura narrativa, una capa que está por encima y llega más allá que la cinta en cuestión, pero que sirve al escritor como modelo y en la que se basa para establecer un delicado paralelismo.

Tenemos pues que la película en si es la mitad de una doble sesión con un interludio entre ellas.

Una vez que nos metemos dentro de la historia, encontramos que ésta copia la estructura “madre” y se divide en dos partes distintas, con protagonistas distintas, en lugares distintos y en tiempos distintos… y que esas dos partes están separadas por su propio interludio.

Es decir, Tarantino usa la estructura de la doble sesión para componer la estructura de su propia historia. Como con casi todo lo que hace el bueno de Quentín, además, la mejora por el camino.

La primera mitad del guión nos presenta a Jungle Julia y a sus amigas. Un grupo de chicas se van de fin de semana a la casa de la playa de los padres de una de ellas. Por el camino paran en un bar de carretera donde tiene que reunirse con unos chicos y toman unos tragos, despreocupadas. Allí conocen al especialista Mike, un tipo siniestro y desagradable que parece un poco obsesionado por una de ellas. Tras reunirse todo el grupo, las chicas abandonan el bar y continúan en coche hacia su destino. Lamentablemente para ella, el especialista Mike tiene otros planes y termina estrellando su coche “a prueba de muerte” contra el de las chicas en una espectacular colisión que acaba con la vida de todas ellas.

Esta trama corresponde al primer acto de la historia y en ella se nos presenta al malvado antagonista, su forma de actuar y las consecuencias para sus víctimas.

En relación a la supraestructura de la sesión doble, esta parte correspondería a la primera película de serie B (“Planet Terror” en este caso. El lazo lo refuerza Tarantino dando un papel secundario en la historia a la protagonista de la cinta de Rodríguez).

Luego nos encontramos con un ambiente y unos personajes nuevos. Dos policías locales, padre e hijo además, deambulan por un hospital tratando de resolver el caso del accidente de coche antes presenciado. Nos enteramos de que el especialista Mike no sólo ha sobrevivido sino que no hay ninguna prueba o indicio que pueda usar para culparle de asesinato. Saben que es un asesino pero deben dejarlo ir. Con mucho humor y un toque de surrealismo, el malo de la película escapa de la justicia.

Esta minitrama aclaratoria supone el interludio de la historia. Termina de cerrar el primer acto (nos explica las consecuencias de lo visto hasta ahora) y nos abre el segundo (nos deja claro que el especialista Mike es libre para volver a matar). Por el camino Tarantino presenta la breve historia de unos policías que dan por cerrado el caso que investigan mientras tienen una tensa reunión familiar (Para rizar el rizo, el director utiliza a los mismos personajes que ya aparecieron en su anterior película, “Kill Bill”, haciendo una disertación similar).

En relación a la supraestructura de la sesión doble, esta parte corresponde al interludio entre películas (En este caso, los trailers de “Machete” y demás películas jamás rodadas).

La historia continua con un salto temporal, han pasado unos meses y encontramos a Abernathy, una maquiladora de cine, junto con sus amigas: la estrella de la película que están rodando y un par de dobles de acción de ésta. Las cuatro chicas disfrutan de su día libre de rodaje y aprovechan la ocasión para ir a probar un coche de carreras que se vende de segunda mano en una población vecina. En una gasolinera tiene un encuentro con el especialista Mike, ya recuperado de sus heridas, y él se fija en ellas como en sus nuevas posibles víctimas. Una vez las chicas están probando el bólido de carreras deciden hacer un peligroso juego de especialistas: una de ellas irá amarrada al capó del coche mientras conducen a toda velocidad. En ese momento aparece por la carretera el especialista Mike con las peores intenciones… tras una memorable persecución, las chicas terminan reduciendo al villano y tomándose la justicia por su mano para acabar con él de una forma brutal y espectacular.

Esta trama corresponde al segundo y último acto de la película y sirve como colofón a la historia, equilibrando la balanza de la justicia respecto a lo vivido en el episodio anterior.

En relación con la supraestructura de la sesión doble, esta parte es la equivalente a la segunda película de la misma (En este caso, la propia “Death Proof”. Como nota, cabe decir que Tarantino juega con el título de la película al principio de la misma; en los títulos de crédito aparece fugazmente otro nombre distinto: “Thunder Bolt”; pero un inoportuno corte de montaje impide al espectador leerlo con claridad).

Pero aquí no acaba todo… los dos actos de la película funcionan como perfecto contrapunto el uno del otro, presentando situaciones paralelas pero con planteamientos dramáticos opuestos.

El primer grupo de chicas, capitaneadas por Jungla Julia, son tipas duras: hablan soltando tacos, fuman porros, beben jaggermaister y no se permiten las unas a las otras colgarse por ningún tío. Sin embargo, el segundo grupo, Abernathy y cia, son chicas más dulces y convencionales, se pirran por hojear el último vogue, se cuentan sus fracasos sentimentales y sus sueños de encontrar al hombre ideal.

Esto es lo que nos presenta Tarantino a simple vista, pero si nos fijamos un poco más descubrimos que en realidad ni las duras son tan duras (Jungla Julia se pasa todo el tiempo escribiéndose SMS a escondidas con el tío por el que se ha colado) ni las blandas tan blandas (Tras sobrevivir al primer ataque del especialista Mike, en lugar de huir vuelven a por él). Cuando conocemos al primer grupo pensamos que plantarán cara al malo y serán las heroínas… pero no. Cuando conocemos al segundo grupo pensamos que caerán aun más rápido que las primeras… y tampoco.

Tarantino juega con los convencionalismos para sorprendernos y da a cada grupo el valor interno opuesto al de su fachada externa. La misma historia contada dos veces en los términos contrarios y con el resultado opuesto al que cabría esperar. Con el argumento simple y banal de una película de serie B sobre un psicópata de carretera, el director y guionista consigue hacer una obra original y divertida en la que homenajea y revisa clásicos de su infancia y revitaliza algunos tipos de películas que hacía tiempo que estaban muertos y enterrados.

Hasta aquí el repaso de las distintas estructuras de “Death Proof”; espero que a alguno le despierten las ganas de verla de nuevo, yo ya estoy encendiendo el DVD…

Hasta que nos leamos.